对很多农牧企业而言,市场调研这一概念早已不再陌生,“应不应该做市场调研?”这一问题也已过了热烈讨论的阶段。如果细心观察你会发现,现在的问题已经进阶到“何时该做市场调研?”的思考之上。
在过去,大多数农牧企业并不为销售而困惑。产品匮乏,需求如饥似渴,即便是不进行市场调研,也可以轻而易举地就发现消费者的需要,可这样的时代早已一去不复返。在竞争如此激烈、产品同质化现象日趋严重的今天,市场调研工作变得尤为重要。现在,许多的企业都知道在新产品推出之前要进行市场调研,了解市场和目标客户的潜在需求,找到差异点并尽力满足,这样才有可能获得成功切入市场的机会。目前,定位在新产品推出之前的市场调研是企业最为熟悉也最常采用的一种调研方式。诚然不同的企业在实际操作中有好坏和程度上的差异,但不管怎样作用是一定有的,就像足球员突临球门前的一脚抽射,虽不够精准,但仍不乏力道。
在与多家国内企业的接触和沟通中我们了解到,现在“新产品推出之前必须进行市场调研”的这一认知已被普遍接受和认同,其中部分企业已经开始着手进行,这是值得鼓励和支持的。可我们却常常看到这样一个现象:由国内企业推出的一款产品,从前期市场需求开发,产品概念定位和设计研发等方面来看,与进口同类产品均不相上下,在初期产品的推广和销售情况良好,上量明显,销量相当甚至更甚于同期的进口产品,前景一片大好。可随着推广时间的延长,这种好状况往往难以保持,部分产品甚至在很短时间内就消失在市场中,相比之下进口产品的发展势头和产品生命力则显得更为稳固持久。其实在我们看来,现在国内是不乏好的产品存在,许多企业也愿意花大力气在产品的推广营销上,身处国内可调动整合的行业内外资源还更多,诚然存在国企和外企间资金和综合实力等因素的差异,但真正的问题并不在于此。现在大多数的企业知道市场调研这项工作必须做,可对何时做以及怎么来做的问题其实是模糊的。我们发现,国内的许多企业把市场调研视作是新产品推出前的一次性工作或短期工作,在前期往往投入大量的人力和物力,但新产品一旦推向了市场,市场调研工作也跟着结束了。而对外企而言,市场调研不仅要在新产品推出前进行,更多的是企业的一个长期工作,尤其是在一些国际知名的外企中,一个新产品从概念提出到上市的工作至少需要3-4年,在准备充分后才投入市场,而在投入市场之后仍会依据市场的变化和企业战略的改变在不同阶段适时进行多次市场调研,随时掌握行业动态、市场变化及产品使用反馈情况等基本信息,以此调整推广策略或采取应对措施。
所以我们说,市场调研不仅仅是新产品推广前的临门一脚,更多的应该是作为企业的常态性工作而存在。就像武士会有武器傍身,探险者会随身携带指南针一样,企业也需要把市场调研作为一项长期且系统的工作来做,借助市场调研工作随时把握行业动态和市场变化,了解产品下去后具体的使用和反馈等情况和信息,从而为企业的各项决策和战略调整提供理性、准确的依据。因为只有有了这些我们才能真正知道现在我们的企业和产品处在什么状态和阶段,现在采取的策略是否正确,下一步要做什么、该怎么做等;只有有了这些我们才能最大限度地降低企业风险,同时指引企业前进和发展的方向。由此看来,把市场调研作为企业的一项长期、系统的工作来做是很有必要的,但究竟如何真正实现市场调研的常态性呢?在此笔者仅简要提出自己的一些观点供参考:
1、情况允许时,可设立公司独立的市场部系统负责策划、组织、指导和控制各阶段的市场调研工作。同时协调公司销售、生产、技术等其他部门适当参与到公司各阶段的市场调研工作中来,建立公司对内对外的信息建制和渠道。
2、如果在财力或人力限制下无法组建公司专门的市场部,也要配备专职的市场调研人员,尽可能代替或部分代替市场部完成相关的市场调研工作。
3、在财力允许的情况下,还可借力专业的市场调研公司帮助完成。
4、可让公司的销售人员利用工作之便完成部分市场调研任务,销售人员是冲锋在第一线的战士,最有机会也最需要了解市场与客户等基本情况,借助他们进行市场调研既节省公司人力、物力和财力,督促销售人员加深对市场的了解,同时还可让销售人员更加理解公司各项决策和决议背后的用意。
5、借助公司的经销商或代理商来完成部分调研工作。代理商在做好本地市场这一基本愿望上是与公司完全一致的,在这一前提下,公司可以策划、指导经销商或代理商做好本地区的市场调研工作,包括本地区市场状况、客户状况、竞争产品状况等基本情况的调查,同时还可以借势做好在当地市场开拓和产品推广促销等活动。这样不仅解决了调研的一大难题,同时也有助于巩固双方的合作关系。
6、充分利用文案调研、实地调研以及特殊调研等多种调研形式,尤其是网络调研在近几年越来越受到重视,利用网络可以便捷地查询各种有用信息,信息传播省时省力,当前很多专业的市调公司已开始利用网站开展调研活动,同样企业也可以利用自己的网站进行市场调研工作。
7、重视各种专业报刊杂志了解业界动态,收集研究二手信息,充分有效地利用这些宝贵的资源,从中淘金。
市场调研是一项长期、系统而又繁琐的工作,是能为企业决策和战略调整提供依据的重要手段之一,希望通过今天的分享,能够唤醒企业的意识,觉醒我们的行动,开始真正把市场调研纳入企业常态性的工作范畴内,关注并做好每一阶段的市场调研工作,为企业提供强有力的支持,发挥市场调研最长效、最真实的作用。 |
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