国际品牌命名启示 陆续更新ing

云千悠

国际品牌命名启示

      莎士比亚说：“玫瑰之芬芳非因玫瑰之名（A rose by any other name would smell as sweet）。”不幸的是，从营销传播的观点来看，莎士比亚说错了。我们看见的只是我们想看的，我们闻到的也只是我们想闻的。实际上，被灌输到顾客心目中的核心信息根本不是产品的种种属性，而主要是品牌的名称。品牌名称是优是劣对传播效果影响极大。

     
品牌名里有什么

    品牌名就像一把钥匙，打开潜在顾客的心灵之门，行销大师、定位(Posmoning)理论的创始人A•里斯和J‘屈特指出：“在定位时代中，你要做的最重要行销决策，便是为产品取个名称”。


案例一：

    二十世纪五十年代的贡国，轿车品牌的风格大都很英国化,轿车取名都诸如威斯敏斯物（Westminster）、剑桥（Cambridge）、使者（Herald）、牛津（Oxford）之类。就在此时福特Cortina进入英国。Cortina是一个充满拉丁韵味的名字，听起来像是来自地中海沿岸的西班牙或意大利。它清新、特别、令人激动，带一些异国风情和少许世故。随着战后的繁荣，英国的消费者开始参加有组织的地中海假日旅游活动，英国早期的孤立主义开始淡化，Cortina恰恰迎合了当时的这种心情。品牌名不仅帮助把新车定位于趣味性和清新的时尚，而且还打乱了竞争对手的阵脚，使它们显得笨拙和过时。

      品牌名是消费者挑选和购买产品时所依赖的最清晰可辨的符号。对很多产品来说，品牌名是使之与其它品牌差异化的主要手段。如果你正推销一种面向大众市场的啤酒，那么在啤酒的颜色、味道、配方，甚至于它的包装和价格等方面，你很难有所作为。品牌名起到以下几项关键作用：

     1、它标识品牌，帮助差异化产品和服务，从而使消费者可以指定、拒绝或是推荐品牌。
     2、它向消费者传达信息。
     3、它是一项特殊的法定资产，企业能够在其身上投资，它受法律保护不受攻击和侵犯。随着时间的推移，品牌名资产将变得更有价值。

     品牌名不仅很重要，而且也很复杂。围绕着行销传播的各方面，它必须令人满意地扮演许多角色。“就实际意义而言，品牌名称就像尖刀一样，它拨开人的心扉，让信息穿进穿出，品牌名称若是正确，产品就会填人心房，永留该处。”

如何获得一个好的品牌名

     因此，应该怎样开发有效的品牌名呢?
     它不仅有助于新产品和服务的定位，而且还有吸引力、令人难忘、能够加以保护，还要经受得起时间的考验。品牌名的开发必须很仔细地围绕着一个精练过程。

      在漏斗里加入大量的矿砂才能产出很少的纯金：有吸引力、强健和能够加以保护的品牌名。
      该过程主要包括以下四步：
     1、开发一项命名战略——需要什么类型的品牌名?要在多少个国家使用该品牌名?新品牌名与公司目前的众多品牌名相适配吗?新品牌名与公司目前的命名文化相适配吗?或者它是十足的创新?竞争对手将会做出什么反应?
     2、依据命名战略开发品牌名(消费群、广告撰稿入和计算机技术，在品牌名开发过程中都应当起到重要作用)。
     3、列出所偏好的品牌名单，并附上对其进行的语言测试租消费者测试的结果。
     4、详细充分的法律检索。这个过程既费钱又费时，但却至关重要（比如有时一个品牌名会遭遇许多明显的异议，这种情况并不罕见。应当核对检查所有这些异议，通常还要与事住联系。有时还必须签定商业协定。在某些情况下，还有必要独立地实施周密的调查，以查证某一商标是否被使用，如果是，那么用在哪种产品上，甚至有时有必要威胁诉诸法律以废止某个商标，以便自己可以某一特定国家获得它。

     遗憾的是，这样一个系统化的方法通常受到忽视。许多企业挑选的品牌名带有深刻的营销和法律上的缺陷。他们在法律诉讼上浪费财富，试图消除品牌先天性的法律缺陷，甚至有时还不得不从市场上收回产品。

云千悠

案例二：

     被誉为华人第一国际品牌、世界著名的宏基（Acer）电脑就有过类似的教训。宏基1976年创业时的英文名称叫Multitech，经过十年的努力，Multitech刚刚在国际市场上小有名气，但就在此时，一家美国数据机厂商通过律师通知宏基，指控宏基侵犯该公司的商标权，必须立即停止使用Multitech作为公司及品牌名称。经过查诈，这家名Multitech的美国数据机制造商在美国确实拥有商标权，而且在欧洲许多国家都早宏基一步完成登记。商标权的问题如果不能解决，宏基的自有品牌Multitech在欧美许多国家恐将寸步难行。



     在全世界，以“~tech”为名的信息技术公司不胜枚举，因为大家都强调技术（tech），这样的名称没有差异化；又因雷同性太高，在很多国家都不能注册，导致无法推广品牌。因此，当宏基加速国际化脚步时，就不得不考虑更换品牌。
     宏基不异成本，将更改公司英文名称及商标的工作交给世界著名的广告公司___奥美（O&M）广告。为了创造一个具有国际品位的品牌名称，奥美动员纽约、英国、日本、澳大利亚、中国台湾省分公司的创意工作者，运用电脑从4万多人名字中筛选，挑出1000多个符合命名条件的名字，再交由宏基的相关人士讨论，前后历时七、八个月，终于决定选用Acer这个名字。



     宏基选择Acer作为新的公司名称与品牌名称，出于以下几方面的考虑；
    1、 Acer源于拉丁文，代表鲜明的、活泼的、敏锐的、有洞察力的，这些意义和宏基所从事的高科行业的特性相吻合。
    2、 Acer在英文中，源于词根Ace(王牌)，有优秀、杰出的含义。
    3、 许多文件列举理事长商或品牌名称时，习惯按英文字母顺序排列，Acer第一个字母是A，第二个字母是C，取名Acer有助宏基在报章媒体的资料中排行在前，增加消费者对Acerr的印象。
    4、 Acer只有两个音节，四个英文字母，易读易记，比起宏基原英文名称Mutitech,显得更有价值感，也更有际品位。
    宏基为了更改品牌名和设计师新商标共花费近一百万美元。应该说宏基没有在法律诉讼上过多纠缠而毅然决定摒弃平庸的品牌名Multitech，改用更具鲜明个性的品牌名Acer，是一项明智之举。在不良名称上只有负的财产价值；如今，Acer的品牌价值超过一亿八千万美元。


    品牌命名的描述性悖论

     在开发新品牌名时，许多公司假倾向于寻求描述性的名字。说不出什么道理，就是感觉这类名字将会有助于增加销售，可以节省为保持其长期影响所要付出的注意力。但是难道品牌名一定需要包含有明白的信息吗？毕竟，广告、文字、包装，都在向消费者传递信息，因此为什么还要使用品牌名描述产品呢？采用一个描述性的、无法加以保护的品牌名来危及品牌的成功，显然是愚蠢和荒廖的。
     为在市场上获得成功，品牌名完全没有必要是描述性的。比如柯达（Kodak），完全不带有一丝的描述性，它纯粹是虚构出的；萦尼（SONY）也是如此，它们都只是字母的集合，但却简短难忘，书写和视觉上强健有力。

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案例三：



     1887年，乔治.伊斯曼（Georage Eastman）发明了干版照相术并为其申请了专利。这项发明使人们在照相时，不再需要累赘的设备，也不必当声马上冲洗。由于干版照相技术的发明，以及在此之前能够拍摄100张照片的照相机的发明，预示着大众摄影时代到来。为了使产品对公众产生大的影响，伊斯曼决定为其取一个响亮的名字。Kkdak这个名字1888年9月4日进行了注册。后来伊斯曼提及他是如何创造出这个名字的：“我选择这个名称，是因为我深明一件商品的冠名，应当精短、有力，至少不能使人误读、误拼，以免在一定程度上影响品牌形象。而且，为了不触犯商标法，在任何语言中它都不应有什么含义。K是我最喜欢的字母，它给人的感觉是有力又深刻，因此，品牌名的首字母我选择了k。后来，我在K的后面作了大量的字母组合，最后决定仅以K开头，而且以K结尾。于是，就有了Kodak这个响亮的名字。”

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案例四：

     以发明随听（Walkman）、单枪式（Trinitron）彩色电视、8厘米手提摄像机（Handycam）而赢得全世界声索尼（SONY）,1946年创业之初有一个不太吸引人名称“东京通信工业”，创办人盛田绍夫与井深大有感于RCA与AT&T这样的名字简短有力，决定将公司名改成四、五个英文字母拼成的名字。这名字既要当成公司名称又要为产品品牌名，所以一定要令人印象深刻。

     经过长期研究，盛田与井党深觉得拉丁文SONUS（表示声音之意）还不错，与公司产品性质相符合，他们将它英语化，改为Sonny,其中也有可爱之意。但是日文发间的Sonny意思是“赔钱”，为了要适合日本文化，把经第二个“n”去掉，SONY的大名终于诞生。

     在过去的五十年中，SONY已成为世界上最著名的品牌之一。“在任何语言中,SONY都没有什么实际意义，但是，在任何语言中，SONY的发音都一样”。盛田绍夫后来在其自传《日本制造》一书评价值道：“这就是我们的名称所具备的优势”。

     选用从字典里找不到的名字，从来证实是先见之明。二来全世界都不会有商标重复的问题。
     通常，越是描述性的品牌名越能直接缶消费者传达更多的信息。不幸的是这类品牌名容易导致差异性较少，并且难于加以保护。相反，越是随意风格的品牌名，向消费者传递的信息越少，为这类品牌建立品牌个性和品牌形象需要更多的投资。

     “联想品牌名”（associativenames）位于这两种极端情况之间，这类品牌名具有差异性，可加以保护并且还向消费者传达一些适当的信息。沿用这种中间路线，能够而且确实产生了一些效力强大、有吸引力和能够加以保护的品牌名。

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案例五：





     当三位从德州仪器公司辞职的工程师，准备在个人计算机（PC）市场自行创业时，他们认为，在PC业，最重要的是保持产品的兼容性（compatiility）和质量（quality）。于是，他们将这两个词各取其头，创造出Compaq（康柏）这个品牌。今天，蓝色巨人IBM只能屈居其后。

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成为脍炙人口的伟大品牌  必有其中暗含的规律  可能是我们都还没发现

云千悠

启迪与思考

     对以上国际著名品牌命名的分析我们发现，品牌命名在国际品牌建立过程中的地位越来越重要，它正日益成为卓越品牌管理不可缺少的组成部分。品牌命名对正逐步迈向国际化学营的我国企业来说，应当引起足够的重视。针对我国企业的具体情况，在品牌命名过程中，至少还应当注意以下几个问题：
     *越是民族的就越是世界的。但是，是否民族色彩越浓的品牌名也越有利于国际化？
     *如何使用国际化的语言符号来传达民族性的品牌内涵？品牌名是否应作出适当改变以改变以适应不同的文化背景？
     *现有的中文品牌，在迈出国门走向国际市场时，是否要为之起一个英文品牌名？品牌名的国际性是否只能从英文品牌名中反映出来？
     *简单地将文品牌名音译或直译为英语是否存在一定的局限性？是否一定要强求中文品牌名和英文品牌名之间关联性？
     这些问题值得我国的学术界和企业界深入思考。这些问题解决的是否得当，直接影响到我国品牌国际化的成功与否。

     在今天这样的时代，许多公司每年花费上千万、甚至上亿的资金用来进行广告宣传和推销活动，在许多领域里竞争对手的喧嚣和噪音持续增长，怎样才能让潜在顾客清晰地听见你的声音呢？品牌名的力量在持续上升，所有的投资都存在于品牌名里，无论是产品品牌或公司品牌，品牌名都是品牌个性的核心。它是品牌中几乎乎永不改变的一个方面，是进行国际市场营销必须的先决条件，值得为其付出努力，使它能够成为一项有巨大价值的无形资产。