饲料企业：“品牌”离我们有多远？

田园牧哥

文 / 天地经纬     王 斌

摆脱不了的“农”味？


      毫无疑问，饲料企业因为其市场和产品的属性，从它一诞生，就注定“一生”与农村打交道、与农民打交道。这一点我们用不着遮遮掩掩。问题的关键是，与农村打交道、与农民打交道，是否就意味着不需要形象？或者说形象就一定要“农”？那么，饲料企业有必要搞什么品牌建设吗？面对农业、农村的品牌形象应该怎样去塑造呢？我相信，这些问题就像挥之不去的影子，一直影响或者说困扰着众多农牧企业的经营者和品牌策划者。

      品牌时代正扑面而来。有时候甚至到了令人不胜其烦的程度，当然这指的是让人眼花缭乱的、众多的消费品品牌。当可口可乐披着花哨外衣的身影无处不在，当各路明星粉墨登场，推销从汽车到内衣的各种产品，也许会让大家产生一种错觉：农业“品牌”离主流媒体很远、离主流社会很远！

      农牧品牌、饲料品牌仿佛就像一个山里孩子，带着泥土的味道，难登大雅之堂？


二十年前的一句口号

      社会媒体越来越鲜见农牧品牌的踪影，当我们自己和社会几乎就要陷入虚无的泥潭、对于“品牌”的意识和信心就要丧失殆尽的时候，让我们回过头，然后再换一个角度看看吧！

      二十年前，当品牌、广告这些词在中国还是新生事物时，一句广告语就已响彻神州大地，让国人“如雷贯耳”——“要想早日富，请找刘显合”！我相信，这不仅是最早的饲料企业的广告，同样也是中国各个行业中最早在媒体投放的广告之一！

      事实上，中国的饲料行业是国内最早开放的行业之一，其市场化程度以及广告宣传手段、品牌意识等，很长一段时间以来，都处于各行业的领先水平。当各行业的品牌意识远未觉醒的时候，以当年的“安都”、“希望”为代表的饲料企业就利用当时可以说得上廉价的电台、电视、报刊等媒体，投放大量广告，从而成就一代“名企”。而当各种产品的广告已经充斥大小媒体的时候，有远见的饲料企业又改变策略，把市场和方法不断细分，让经费投入到重点市场，把品牌的建设深入到了内部管理体系的维护与完善上。

      四川电视台一度被戏称为“饲料台”，这至少说明三个问题：一是饲料行业的繁荣历久不衰；二是饲料企业一直重视企业的品牌塑造与宣传；同时也说明了大潮汹涌，泥沙俱下，为“农业品牌广告粗制滥造、形象低俗”的说法埋下隐患。

      尽管有的农牧企业形象，由于意识、水平等原因的确让人感觉“等而下之”。但没有人能够否认，谈到对当时市场心理的准确把握，以及简炼响亮和有效的程度，20年前的“要想早日富，请找刘显合”这句广告语的确堪称经典。当然，这仅仅是20年前的一个广告语而已，离真正的“品牌”还很远，我们也可以连同那个戴草帽、叼烟袋的老农刘显合的形象一道，称之为原始状态的“品牌”建设。

      后来，饲料行业又出现了通威、六和等全国性的企业以及品牌。他们从简单的广而告之，到系统的企业形象设计、企业文化提炼、管理体系建立，在饲料企业品牌的建设上早已今非昔比，形成了各自不同风格而又成功的品牌形象。而在众多企业中，凭借对品牌的重视度与投入度的区别，其经营和发展水平的高低也已显现出明显的差距。


品牌建设任重而道远


      回顾饲料企业的品牌之路是为了表明实际上饲料企业的品牌建设丝毫不落后于任何行业，中国农村和农民一直以来所接受的企业形象与产品品牌的熏陶，从某种角度来说远远早于城市居民，他们实际上是优秀饲料品牌最好的鉴赏者和评判者，他们的判断能力完全不容置疑！

      不必妄自菲薄，更应迎头赶上。从饲料企业品牌建设发展历程来看，也许会给我们许多启示。我们上文提到的曾风靡一时的刘显合，就是一个典型的案例。安都集团在饲料行业的起步很早，凭借超前的广告意识和一句经典广告语，安都产品和刘显合这位老农的名字一道红遍大江南北，产品热销近十年，给企业带来明显的经济效益。然而客观地讲，近10年来，这家企业在农业行业的发展却基本止步不前，仍然停留在10年前的水平，甚至市场还在不断萎缩。原因也许是多方面的，但其中一个不容忽视的因素，正是品牌建设与单纯的广告宣传之间的区别，给企业经营带来了截然不同的结果。他们从一开始就仅仅靠独有的产品，以及轰炸式的广告赢得市场，缺乏系统和专业的品牌规划与管理，他们的停滞和落后是顺理成章的。

      而六和、通威、大北农等则是饲料企业品牌成功的典型代表。他们在获得了初期超常规发展的同时，强烈地意识到企业形象与品牌对企业发展的重要性，从事业初创时期，就有明确而不同寻常的经营理念，并不惜投入大笔经费，对品牌形象的各种要素进行精心的策划和建设。更为重要的是，随着企业管理水平的与时俱进，他们的企业文化、内控制度、研发体系等不断完善和提升，而这才是企业品牌建设更为深入和精华的部分。

      无论从形式还是深层次的精髓方面，优秀的饲料企业一直致力于企业品牌的打造与建设，因此，他们不仅在饲料行业，还成为中国民营企业稳健发展的典型，就不足为奇了。

      由此，我们可以得出结论：对于现在仍然发展迅猛的饲料企业来讲，不能不重视企业的品牌建设，尤其是面对充满机遇的农村市场和充满智慧的中国农民！具体来讲，有的企业可能必须补课，从品牌核心价值、品牌信息、品牌个性、品牌标识做起，塑造一个现代、诚信、赋有 个性的企业形象，从广度和深度上建立企业的品牌体系，让自己立于不败之地！


“肽轻松”------深圳圣西马  


   
“开心果”-------八维

农业品牌早已不“农”，或者说，农业品牌越“农”越长久。

畜牧刀客

自我观点:品牌的质量及生产工艺、品牌的优秀的售后服务。
就像您讲的：从品牌核心价值、品牌信息、品牌个性、品牌标识做起，塑造一个现代、诚信、赋有 个性的企业形象，从广度和深度上建立企业的品牌体系，让自己立于不败之地！

兰天

第一个包装袋设计不错。