技术服务营销模式探讨

特别特 · 发表于 2010-1-28 10:21:54

　　技术服务营销模式探讨
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　　技术服务是兽药生产厂家为了提高产品品牌知名度，提高药品销售额而采取的一种重要手段。它是营销过程的一部分，是营销人员营销行为的延续。
　　一、厂家进行技术服务的重要性
　　1、技术服务是一种非常有效的宣传方式
　　所有的企业都重视宣传，宣传的方式多种多样，如报刊、专业性杂志、广播电视等新闻媒体宣传，墙体、车体、广告展示会等等。根据兽药生产企业自身特点及目标市场特点。通过实践证明大量的技术人员进行技术服务，是同等费用情况下，最有效的宣传方式之一，这是因为：
　　①目前国内兽药行业中，生产厂家的规模都较小，还有大部分处于起步阶段，在广告投入力度方面尚不能有较大的投入。
　　②选择电视媒体做宣传，需较大投入，但由于目标市场几乎全部集中在农村，农村养殖户对电视媒体的选择，又由于各地风俗不同而千差万别，故即使投入也很难见效果。
　　③专业杂志的发行量有限，且发行群体大部分为学校、科研机构及专业人士，而上述人士基本上不是兽药厂的目标客户，故几乎不起什么作用。
　　④墙体广告开始泛滥，引起视觉效应的效果已大大削弱，且易被覆盖。
　　⑤展示会，对企业整体形象宣传尚有效果，但由于时间较短(一般为1-3天)，故对销售额的增加几乎不起任何作用。
　　⑥礼品的促销带来的效益也是短时间的，并容易引起价格混乱，易发生冲货行为，增加了市场调控的难度。
　　⑦对技术服务这种宣传方式，由于服务人员都是专业人员，甚至是专家，故一方面能为中间商及养殖户解决一些实际问题;另一方面，在解决问题时又易于推广自己的产品，能够带来直接效益，能被顾客和厂家双重接受。
　　2、技术服务也是厂商之间进行沟通的有效手段之一
　　对兽药经销商来说，按正常要求，都应具有一定的专业知识才能有经销资格。但实际情形是：由于我国的国情及农村的现状所导致的，有相当一部分中间商本身并非专业人员出身，也没有相应的专业人员协助其工作。这样，兽药生产企业所派来的技术人员就显得相当重要。这是因为：
　　①能够提高中间商本人及其门市的知名度。
　　②能够为中间商培训其从业人员，为中间商的长久发展奠定基础。
　　③利于中间商所有产品的销售。
　　④利于从专业的角度解决一些营销人员比较难解决的专业问题，以取得中间商的信任。
　　⑤对厂家来说，由于长时间的服务，服务人员能够比营销员更准确地掌握所服务的门市或市场信息，为公司调整政策指明方向。
　　⑥技术人员也是厂商之间信息传递的桥梁之一。他们能把厂商的信息及时传递给对方，促进厂商的互相了解信任与合作。
　　3、技术服务是准确了解市场信息的重要手段之一
　　由于技术服务人员经常直接与终端用户接触，最容易了解当地饲养水平、用药习惯、饲养品种及数量、饲养周期等等。特别值得一提的是，技术人员能够真实地反应本企业产品在当地市场的质量反馈及和其它企业相比较而发现的优劣势，从而评估本公司产品在当地市场的竞争力，并为公司研发部门进行新产品的研发指明方向。
　　4、技术服务有效地预防或避免某些争议的发生
　　在兽药营销过程中，几乎所有的厂家都遇到过诸如“疗效不确切”或“有副作用”等等之类的争议。而实际调查的结果表明，在上述争议中，更多的是由于中间商或养殖户本身造成的，而并非是厂家的原因。往往由于对疾病误诊或使用药品的方法不正确而造成的。
　　由于厂家派出的技术人员都是专业人员或行业的专家，所以他们一般能够较为准确地识别畜禽的疾病情况，指导养殖户准确地使用产品。在为养殖户将经济损失降低到最低的同时，也有效地避免了某些争议，从而为厂商羸得荣誉。
　　二、进行技术服务的方法(手段)
　　广义的技术服务包括售前调查、售中指导、售后服务等诸多内容。而狭义的技术服务主要指售后服务。这里指的技术服务主要是狭义的技术服务，即售后服务。
　　1、技术讲座
　　这不仅是兽药生产企业，也是其它行业常用的方法。厂家在举办技术讲座的同时，将自己的产品特点、用法、适应症等揉合到讲座中，以利于自己产品的推广。
　　(1)技术讲座由中间商和厂家共同举办为好。这是因为：
　　①中间商对当地的情况比较熟悉，易于把握最佳时机。
　　②有影响的中间商在当地行业中的号召力强，能够起到号召的作用。
　　③中间商能够很方便地联系到会议用的场所，并利用各种社会关系为技术讲座创造条件。
　　④如果由中间商发起，讲座会议的成功也能提高中间商本身的形象。
　　(2)技术讲座的规模并非越大越好，但也不易太小
　　一般来说，技术讲座的规模应以50-100人为宜。如果规模太小，给人以冷冷清清的感觉，似乎厂家或中间商在当地没有影响力，影响厂家和中间商的声誉;如果规模太大，由于养殖户本身的个性特点导致的，有秩序的组织难度加大，从而影响会议效果。
　　(3)技术讲座不应开成产品发布会
　　有过这样的经历，有些厂家打着进行技术讲座的幌子，而实际上整个会议期间都是在宣传自己的产品，从产品特点、使用说明，到价格等等，讲解的头头是道;而结果呢，老百姓怨声载道，在会场上就会表现出许多不满，这样的技术讲座，不但不能起到提高厂家知名度的目的，反而有损厂家形象。
　　(4)不请客吃饭。不是厂家小气，而是保证讲座成功的重要因素之一
　　有些厂家在进行技术讲座之后，往往对来参加技术讲座的人员进行宴请，以示诚意。或者是由于某些中间商为了“顾全自己的面子”，强烈要求厂家进行请客，才能向广大养殖户朋友“交差”，否则“太没面子”，其实这些想法都是错误的。这是因为：
　　①如果一旦听说请客，养殖户往往带一些根本不关心养殖技术的人甚至许多未成年的孩童也参加会议，一方面影响会议的组织;另一方面，由于那些人根本不关心养殖技术，故就无心听课，只是埋头干自己的事或谈话聊天，极大地影响会场气氛，进而影响讲座的实际效果。
　　②一旦请客吃饭，更多的听众关心“饭菜质量”又甚于技术讲座的内容。由于到会人多，往往超过原来预计人数，难免有所准备不周。这样，厂家更是“授人以柄”成为“众矢之的”;或者另外的厂家宴请的质量更高，那么组织者也会招来“非议”。
　　(5)如果可能，厂家在会议期间可发放一些有纪念意义的小礼品。
　　为了吸收养殖户的积极参与，厂家在召开技术讲座的同时，可以发放一些小的纪念品，纪念品的发放，应注意以下方面内容：
　　①必须有厂家的宣传性文字或图案。
　　②纪念品不一定贵重，但要实用。
　　③纪念品最好能和厂家的材料一同发放。
　　④要符合农村养殖户的需求。
　　(6)举办技术讲座的时机，应把握在疾病发生的季节或养殖户进雏的季节，这样效果较好。
　　其实，严格地说，什么时候都可以进行技术讲座，只要能组织起养殖户参与即可。不过，根据经验，在发病季节或进雏季节召开技术讲座会，似乎效果更好一些，这是因为：
　　①在疾病流行季节，可针对当前的疾病进行讲解，正适合养殖户当前的需求，容易收到效果。
　　②进雏季节，正是饲养管理环节的开始，并且往往养殖户对雏鸡的饲养管理重视的程度更重一些。
　　2、技术支持(坐诊)
　　技术支持是目前一些兽药企业最常用的技术方法之一。所谓技术支持(坐诊)，就是厂家根据中间商的需求，结合厂家开拓或维护市场的需要，派驻技术人员到中间商的门市，进行较长时间的服务。
　　(1)技术支持(坐诊)对象的选择
　　由于多方面的原因，并不是所有的中间商都能被派驻技术人员。厂家在派驻技术人员时，也并不是有求必应，而是根据自身利益的需要，结合中间商的实际需求，决定给什么样的中间商派驻技术人员。一般情况下，符合下列条件之一的经销商都可派驻技术代表，上门进行技术支持。
　　①中间商资金实力雄厚，但本人非专业出身且没有技术人员。
　　②中间商有实力，信誉好，其门市也有技术人员，但销货主要靠二级经销商，需对二级经销商重点扶持的。
　　③刚刚开业的门市。
　　④中间商经济实力虽然一般，但人缘好，其门市周围养殖量较大，而其门市又缺少技术人员。
　　⑤门市实力大，是许多厂家竞争的重点，在征得中间商同意后，可派技术高手(专家)去进行技术支持。
　　⑥中间商所涉及的市场范围内，正流行某种疾病时
　　(2)并不是所有的技术支持都能得到中间商或养殖户的欢迎。有时，由于某些关系处理不好，反而起相反的作用。所以，在进行技术支持之前或正在进行支持中，以下问题需特别注意。
　　①技术服务过程中，有时与中间商的有效沟通比技术服务本身更为重要。尤其是对有一定技术的中间商。
　　在许多时候，由于厂家有大量刚刚走出校门的技术人员，其实际操作能力不及已在市场上实践了多年的中间商，这时候，技术人员更应是“帮忙”，而不是纯粹地利用自己的技术优势。对这样的中间商，只要技术人员能处理好自己和中间商的关系，就大功告成。
　　②只销售本公司产品的技术人员不受欢迎。
　　兽药经销商基本上没有专卖店形式的经销商。一般每个中间商都销售几个甚至十几个厂家的产品，并且每个厂家都有一定的优势产品。中间商为了平衡自己与厂家的关系，在主推某一个或几个厂家产品的同时，往往也或多或少地销售一些门市上的其它厂家的产品，以利于日后与这些厂家的合作。如果某个厂家派驻在该门市的技术人员，不理会中间商的这种感受，无论何种疾病，也无论什么时候，都只坚持销售自己厂家的产品，时间长了往往会引起中间商的反感。并且如果有些厂家的产品在治疗某些疾病时有一定优势，但技术人员仍强行将自己厂家的产品列入药方中，也会引起养殖户的反感。这样，技术人员也就会失去再进行技术支持的机会，给厂家带来一些不利的因素。
　　③开药方时，如果可能，可以搭配一些其它厂家的产品。当然，如果自己厂家也有同类药，主药方首先选择自己厂家的。这样，一方面能平衡中间商与其它厂家的关系;另一方面，也推销了自己的产品。还有，如果一旦出现争议时，也会给自己留下退路，做到“进退有序”。
　　④对技术力量较强的门市，除非中间商一再要求，否则不必派技术人员。
　　对于技术力量较强的门市，如果派驻技术人员，则一定是技术水平高的技术人员才能得到中间商的认同，否则，将给厂家带来不良后果。
　　⑤派驻到中间商的技术人员，时间不能太短;但一般情况下，也不易太长。
　　如果时间太短还没有出现效益的时候就离开，或刚刚有一点效益的时候就离开，往往技术人员走后，原来所带来的一点效果也会随之消失。但如果时间太长，则技术人员也失去了神秘感，或者可能无意中了解了中间商的一些隐私情况，则也会引起别人的反感。一般情况下，以1-3个月为宜。如果该门市还需要技术支持，可先派别的技术人员。
　　⑥每月对技术人员的培训是必须的课程。
　　有些厂家，为了节省一些来回的车费，往往规定技术人员需2个月甚至几个月才能回公司一次。这样做，虽然节省了一丁点儿的费用，但实际上给厂家也带来了负面影响。首先，太长时间不让技术人员回公司，人为地割裂了厂家与技术人员之间的关系，使技术人员对厂家没有感情，久而久之，甚至出现了技术人员被别的竞争厂家所“收买”的现象;其次，技术人员不知道公司一些最新变化的信息，从而就无法起到厂商之间桥梁的作用;再次，对公司推出的新产品缺乏足够的了解，也不利于新产品的推广;最后，技术人员互相交流的机会减少，导致一些最新的市场信息及对方的有用经验不能分享。
　　3、协助中间商进行二、三级市场的开拓
　　此方法，就是由厂家选派专业技术人员，在中间商的配合下，协助其开拓二级、三级市场。由于厂家派驻的技术人员对自己厂家的产品特性、用法用量、适应症等方面相当熟悉，在协助中间商开拓市场的过程中，能够更加准确地进行产品试验，因而成功的概率更高。
　　4、解决一些客户纠纷特别是产品纠纷问题
　　在兽药营销过程中，几乎所有的厂家都遇到过诸如“疗效不确切”或“有副作用”等等之类的争议，甚至出现了养殖户要求索赔，强行扣货等问题。而实际调查的结果表明，在上述争议中，更多的是由于养殖户本身的饲养管理，中间商对疾病的误诊或用药方法不正确而造成的。
　　由于厂家派出的技术营销人员都是专业技术人员或行业专家，并且他们非常熟悉本公司的产品，所以他们一般能够在较为准确地诊断出畜禽病症情况的基础上，指导养殖户准确地使用产品。在使养殖户把经济损失降低到最低的同时，也有效避免了某些争议，从而为厂商赢得荣誉。
　　三、对技术服务人员进行评价
　　有许多公司，对技术服务人员的评价，只是简单地根据该服务人员所服务的门市的销量去评价，这是不科学的，也是不公平的。全面评价技术人员应从以下几个方面进行：
　　1、技术人员被中间商或养殖户的认同度
　　冀农公司的许多技术人员收到过中间商或养殖户送来的锦旗和写来的表扬信。这说明技术员已经得到了中间商或养殖户的认同。这样的技术人员，既使当时所服务门市的销量不太好，但最终也会有效益。
　　2、技术人员所服务的门市进货品种数量是否增加
　　如果技术人员所服务的门市在技术人员坐诊期间能不断增加进货的品种，那么，证明技术人员的服务是成功的;反之，如果不但没有增加，反而品种有所减少，虽然不能肯定地说服务失败，但至少也是不成功的。
　　3、技术人员是否能提供有价值的市场信息
　　技术服务人员如果能为公司提供有价值的市场信息，则证明工作也做的不错;反之，则一般。
　　4、技术人员所服务的门市销售增长比例是否高于公司同期的增长率;或下降比例是否低于公司同期的下降比例
　　如果技术人员所服务的门市一段时期的销售额的增长率高于公司同期销售增长率，或下降率低于公司同期下降率，则评价技术人员时，应从好的方向评价，反之亦然。
　　5、技术人员与营销人员的关系处理程度
　　技术人员与营销人员配合的越好，关系越融洽，也对工作越有利，反之亦然。
　　四、技术服务(坐诊)可能出现的不利后果
　　技术坐诊工作，由于其有着即时显著的效应，因而在行业中被普遍的采用，同时也受到了中间商和广大养殖户的普遍欢迎。但在实际操作过程中，仍有大量的漏洞尚需有效的弥补方法。有些结果可能是我厂家不愿看到的，甚至与期望的情况是相反的。
　　1、技术人员所带来的营销效应，在技术人员离去后迅速消失
　　此种情况的一般情形是：技术人员被派到门市后，由于其利用自己的技术水平切实给养殖户朋友解决了许多实际问题，因而受到了养殖户的极大欢迎。当由于某种原因(如厂家调离、技术人员辞职等)，技术人员离开该门市时，结果养殖户也很少到该门市，从而出现了技术人员在销量形式较好，而技术人员离去则销量形势也“一落千丈”的结局，这也是技术坐诊经常出现的后遗症之一。
　　(1)出现上述结果的原因：
　　● 门市从业人员本身没有技术或威信不高。
　　● 技术人员在坐诊过程中太过利用自己的技术优势而不是产品的品牌优势。
　　● 技术服务人员在服务过程中没有培养门市的从业人员。
　　● 公司没有派后继技术人员或后继技术人员技术和能力水平较低。
　　(2)解决办法
　　● 公司派技术人员时，应尽量避免长期派驻同一人。
　　● 技术人员应注意培养门市的从业人员提高技术水平。
　　● 在解决实际问题时，有意突出产品品牌效应。
　　● 充分利用竞争对手的技术人员，平时应尽量和竞争对手的技术人员搞好关系，应知道“好产品”能提高技术人员本人的声望。
　　2、技术人员被廉价利用，不能发挥其应有作用
　　有些门市从业人员本身技术水平较高，门市销量也较高，但却要求厂家派驻技术人员，结果技术人员去了以后，所谓的服务是“帮门市老板干一些杂活或家务活”。从而造成了人员的浪费。或者门市销量较大，多个厂家派驻技术人员，出现了“人员过剩”的现象。
　　解决方法：
　　● 对技术力量较强的门市尽量不派技术人员。
　　● 非派不可，可与门市经理协商，可以向其收取适当的费用。
　　● 派技术水平较高的人或技术专家。
　　3、技术人员不能尽职
　　有些厂家派去的技术人员不能尽职，在服务的过程中，本身宣传其所在厂家或者干脆主要宣传竞争对手的产品，出现“吃里扒外”的现象。
　　(1)出现这种情况的可能原因：
　　● 技术人员本身的品质问题。
　　● 技术人员所在公司的产品质量较差。
　　● 受竞争对手的经济贿赂或太过听从门市老板的意见
　　● 公司激励制度存在较大缺憾。
　　(2)解决办法
　　● 实行有效的激励制度，不吃“大锅饭”。
　　● 加强对技术人员的思想教育。
　　● 提高自身产品的竞争力。
　　● 提供较为合理的待遇。
　　4、营销人员对技术人员太过依赖
　　由于厂家大量的派驻技术人员，从而大大减轻了营销人员本身的压力，可能出现的情形是每个月营销人员都强烈要求派技术人员否则影响销量等等。
　　解决办法：
　　● 派驻技术人员时应有一定的依据，不可随意派驻。
　　● 派驻技术人员和营销人员的营销指标挂钩。
　　● 派驻多个营销人员时和营销人员的佣金比例相关，可适当下调佣金比例。
　　五、技术营销模式发展方向
　　根据市场反馈及形势可以预测，技术营销模式对兽药营销的影响会越来越重要。总体模式不会有太大的改变，但具体操作方法可能会适当改变。
　　1、技术营销人员本土化
　　这主要是指兽药厂家根据所服务市场的需要，招聘当地的专业技术人员在当地服务，以替代厂家派驻的技术人员。这样做有几方面的好处。首先，当地人员对当地市场、风俗人情等更熟悉，会很快进入角色;其