企业如何应对网上购物时代的到来

胡文辉 · 发表于 2009-9-11 09:35:28

郭俊

网上购物的风潮越刮越烈，2008年，网购已经成为办公室白领、居家主妇很普遍的购物方式。据我国互联网研究机构艾瑞咨询发布的《2008年度网购市场发展报告》显示，去年我国网络购物市场交易规模突破千亿元，达到1281.8亿元，同比增长128.5%，网络购物总体规模已占全社会零售总额的1%左右。而据预测，中国网购规模2011年有望达5690亿元。
   面对网购这个日益庞大的购物渠道，无论是中小型企业，还是国内外大型企业，都不敢等闲视之。事实上，很多企业已经积极行动起来，试图在网购市场上分到更多的美羹。然而，对于网络这个新型的购物渠道，长期只在传统实体渠道做销售的日化企业多少都显点“水土不服”。
   网购时代，企业到底该如何应对呢？以下三个方面是企业当前务必要妥善处理的。
   1、如何梳理网上购物与传统购物渠道的协同关系？
   在淘宝网等知名网购平台，你会发现几乎所有产品都比市场终端上的价格便宜。便宜幅度少则10-20%，多的甚至可狂降过半。对于爱淘便宜货的女性消费者来说，价格是她们青睐网上购物的最主要诱因之一。
   然而，价格上的差异，也给企业保持整个销售渠道体系的统一与稳定带来了诸多难题。“价格洼地”的出现，必然导致消费者像流水一样涌向网购，势必会扰乱产品的价格体系，从而影响到各个渠道的正常维护和协同成长。
   如何才能既发挥网购渠道的低成本、低价格优势，又维护整个渠道体系的价格稳定与和谐共存呢？
   首先，企业不妨针对网购提供个性化的产品。此类产品拥有价格优势，如价格可能会比终端同类产品低，但在终端无法买到，只在网上独家销售，产品的差异化设置，自然能从根源上避免渠道间的产品及价格冲突。
   其次，企业利用网络提供个性化的增值服务。企业也可以严格控制线上线下渠道的产品价格，使之保持一致。但网购产品可以享受增值服务，如提供免费送货上门服务、提供在线产品个性化定制服务等。这样即使网购产品无明显的价格优势，也能利用服务，同时活跃线上线下两个市场。
　第三，企业通过调整不同渠道的销售政策，保证各大渠道利益的大致平衡。由于网络节省了传统渠道与终端的各种费用，降低了整合营销成本，从而拉低了网购的售价。既然网购渠道无法回避，企业应该以积极有效的方式来处理各种渠道间的冲突，尽可能实现利益均衡。企业甚至可以指定专门的网络渠道商独家负责网上销售，制定区别于传统渠道的经销政策，使网络渠道商与传统渠道商的获利水平大体一致，并通过严厉打击串货等扰乱市场的行为，维护各个渠道的稳定平衡发展.
   第四、企业授权传统渠道经销商涉足网上购物。宝洁，作为中国日化市场的龙头老大，也开始尝试网上购物。但宝洁的方式比较稳妥，并没有直接开设网点，而是授权经销商在淘宝网上开设“旗舰店”，打出“宝洁官方分销商”的招牌，出售玉兰油等知名度高、价格中档的品牌，并打出远低于超市的“低价”。对于经销商，宝洁目前只给出产品的建议零售价，并按某种折扣给出批发价。网店直接由宝洁经销商运营，盈亏也由经销商自己承担。可以看出，授权或者默许经销商开网店。一方面，经销商拓展了销售渠道，另一方面，企业还可以借此摸索网上销售的特点与实际效果，以便今后采取更加有针对性的策略。宝洁的做法不失为一种有益的尝试。
   2、如何破解网上购物诚信难题？
   每年央视3.15晚会，网上购物等非现场购物都是消费者投诉的热点。收到货款卖主“人间蒸发”；产品寄送不及时；到货产品与宣传不符；产品以次充好、存在质量问题；无法正常退换货；几乎没有售后服务……，这些售前、售中、售后存在的各种不诚信现象，给网购敲响了警钟，也严重制约着网上购物的健康快速发展。
   对于企业来说，如何才能破解网上购物的诚信难题呢？
   首先，企业可以联手购物网站打造诚信购物环境。一种方式是，企业可以在知名购物网站设立诚信保证金，推出先行赔付举措，只要是在企业指定的网店购买其产品，存在质量问题可由网站诚信保证金先行赔付，免除后顾之忧。还有就是企业可加速商品防伪网络系统工程的建设，运用技术手段，使消费者可以在网络上直接验证产品的真伪，让消费者放心购买。
   其次，企业应增强自身官方网站的信誉度。目前，大部分企业都在其官方网站上开设有网上商城，或者开展网上销售服务。但是，企业网站的知名度、信誉度普遍不高，消费者还不习惯于在企业官网上购买产品。因此，企业亟需加强自身官网的建设，除了树立企业形象，提供诚信载体外，还可以丰富网站的互动性、增强网站的销售功能，使企业官网成为网上购物的重要支撑。
   第三，加强企业针对网上购物的软硬件建设。硬件方面的建设包括网上购物专门机构及人员的设置与配备，网络营销设备、程序的开发及应用。软件方面的建设主要集中在企业各级员工，尤其是网络管理及服务人员管理、服务、沟通能力的全面提升，从而满足日益增长的网购消费者的针对性需求。
   3、如何明晰网络营销在整个企业发展战略中的地位与作用？
   网购蜂拥而来，网购到底意味着什么？很多中小企业，把网购当成“救命稻草”，传统渠道竞争太过激烈，于是转而在网络上“遍地撒网”。尽管也小有斩获，但仅仅依附在虚拟网络上的品牌，如何能够在消费者心智资源中“生根发芽”！而中外大型企业，起初视网络如“洪水猛兽”，避之犹恐不及，怕网购干扰自己苦心经营的品牌形象与渠道体系。可网络所拥有的独特营销魅力与庞大市场潜力，使大牌们也欲罢不能，近年来纷纷利用互联网渠道试水中国市场。即使是那些高端化妆品和奢侈品，也在巩固高级购物场所专柜、专卖店、药妆店等传统渠道的同时，联手国内知名电子商务品牌网站，推出化妆品代购服务，寻求多样化发展。
   由此可见，对网购置之不理，或者单纯依赖网购都是不可取的。任何事物都有利弊。网上购物与传统渠道销售各有短长，关键是扬长避短，使两者形成合力。中小企业在网络上大展拳脚的同时，也要试图在传统市场占据一席之地，这样才能获得可持续性的发展。中外知名企业也不妨积极投身网络洪流，用它弥补传统渠道网点少、购物不方便等缺陷，降低营销成本，更好地促成消费者的购买行为。
   总之，任何企业都要高度重视网络营销的重要作用。在企业发展战略与品牌精髓的统一引导下，用网上购物扩大信息覆盖面，用网上购物的方便快捷开辟新的销售渠道，用网络特有的信息交互反馈平台，逐步形成维护顾客的增值服务体系，最大化发挥网上购物的积极作用，使企业在网上真正实现“网络中国”、“网络世界”。