DM 撕开上海市场的一把利器 DM策划 行动方案

lx123320445

美国直邮及直销协会（ DM/MA ）对 DM 的定义如下："对广告主所选定的对象，将印就的印刷品，用邮寄的方法传达广告主所要传达的信息的一种手段。"
DM除了用邮寄以外，还可以借助于其他媒介，如传真、杂志、电视、电话、电子邮件及直销网络、柜台散发、专人送达、来函索取、随商品包装发出等。
DM 与其他媒介的最大区别在于：DM 可以直接将广告信息传送给真正的受众，而其他广告媒体形式只能将广告信息笼统地传递给所有受众，而不管受众是否是广告信息的真正受众。
DM 广告的形式 信件 / 海报 / 图表 / 产品目录 / 折页 / 名片 / 订货单 / 日历 / 挂历 / 明信片 / 宣传册 / 折价券 / 家庭杂志 / 传单 / 请柬 / 销售手册 / 公司指南 / 立体卡片 / 小包装实物 DM 广告的特点
针对性：
由于 DM 广告直接将广告信息传递给真正的受众，具有强烈的选择性和针对性，其他媒介只能将广告信息笼统地传递给所有受众，而不管受众是否是广告信息的目标对象。 广告持续时间长：一个 30 秒的电视广告，它的信息在 30 秒后荡然无存。 DM 广告则明显不同，在受传者作出最后决定之前，可以反复翻阅直邮广告信息，并以此做为参照物来详尽了解产品的各项性能指标，直到最后做出购买或舍弃决定。

具有较强的灵活性：
不同于报纸杂志广告， DM 广告的广告主可以根据自身具体情况来任意选择版面大小并自行确定广告信息的长短及选择全色或单色的印刷形式，广告主只考虑邮政部门的有关规定及广告主自身广告预算规模的大小。除此之外，广告主可以随心所欲地制作出各种各样的 DM 广告。

能产生良好的广告效应：
DM 广告是由广告主直接寄送给个人的，故而广告主在付诸实际行动之前，可以参照人口统计因素和地理区域因素选择受传对象以保证最大限度地使广告讯息为受传对象所接受。同时，与其他媒体不同，受传者在收到 DM 广告后，会迫不及待地了解其中内容，不受外界干扰而移心他顾。基于这两点，所以 DM 广告较之其他媒体广告能产生良好的广告效应。

具有可测定性：
广告主在发出直邮广告之后，可以借助产品销售数量的增减变化情况及变化幅度来了解广告信息传出之后产生的效果。这一优势超过了其他广告媒体。 具有隐蔽性： DM 广告是一种深入潜行的非轰动性广告，不易引起竞争对手的察觉和重视。 影响 DM 广告效果的主要因素。

目标对象的选定及到达：
目标对象选择欠妥，势必使广告效果大打折扣，甚至使 DM 广告失效。 没有可*有效的 MailingList ， DM 广告只能变成一堆乱寄的废纸。 DM 广告的创意 , 设计及制作： DM 广告无法借助报纸、电视、杂志、电台等在公众中已建立的信任度，因此 DM 广告只能以自身的优势和良好的创意、设计，印刷及诚实恢谐，幽默等富有吸引力的语言来吸引目标对象，以达到较好的效果。
邮政专送广告是利用邮政通信全程全网、点多面广并且联系千家万户的特有优势，通过邮政渠道为商品的经营者服务提供推销商品介绍，宣传企业形象等传播信息服务的一种新兴广告媒体。

一、邮政营销研究中心DM全国投送业务种类
1、中邮专送：由邮政广告有限公司负责发布的固定形式印刷品广告，特为居民、商户提供消费新时尚、为商企提供舞台的精美广告专刊，分八开四版和八开二版，为铜版纸印刷。
2、新闻类广告-《都市快报》：我们汇集前沿资讯、时尚信息精心培育的被称作都市板块的媒体。全方位收罗信息，定向直投，《都市快报》就是让你成为赢者！
3、实物专送广告：由客户自行设计、制作的小包装实物。（广告设计、印刷、费用根据具体情况另加。）
4、单页专送广告：由客户：根据国家工商局要求，印刷品广告必须办理登记手续，并在印刷品上印上登记证号。因此，广告印刷品印刷前，我们代为送审，并申请证号。
3、签订合同并收费：在证号手续办毕后方可正式签订合同，并开发票收款，在投送之前必须全额收进投送费用。
4、投送质量监督抽查：如客户对投送质量需要进行抽查者，需事先与我们联系，在投送日当天由公司指定专人会同抽查，任何单方面抽查均不能作为依据。

三、本中心代理设计和印刷： 本公司代理设计和印刷，价格将视具体情况而订，可具体联系。
邮送广告制作过程：客户申请——签约——小样确认——报工商局审批——制作——投送（或代发）

四、营销专家DM营销全程策划：目标客户选择、经济投送设计、文案和平面设计自行设计、制作或委托邮政广告有限公司设计印刷的印刷品广告。

二、受理邮政广告的步骤： 1、与广告主意向洽谈：首先应与主体（应出示广告主营业执照复印件），根据广告法对广告内容进行初审。
2、申请印刷品广告登记证证号


注意要点
规范管理，流程要清晰
每期DM广告商品应突出鲜明之主题，锁定宣传的客户，确立销售的预期指标
成本耗费，费用的收取；广告信息会换取的热卖程度；供应商的支持力度
DM广告商品的覆盖面、时间段、周期率、可靠度
调查商品促销对市场的影响和顾客的反应，销售的增长比，销售的产出比
合理规避经营风险
1.盲目预估销售量
2.任意夸大包装量
3.无计划进货造成库存积压
4.特殊付款的失控
5.质量与价格的关系，品质保证
6.供应商的承受能力，利益一致、共同承担
7.特定顾客需求的照顾，特色产品引进
8.打破关系网，透明度要强
DM邮报
工作细节
以A类商品为主，A、B、C类商品比应以7：2：1的比例为宜；
DM广告商品的促销价力争达到主导消费市场，起到震撼消费者的效果；
食品和非食品的版面比例大致为4：6，商品分类所占比重应与销售份额同比，单品数量一般不超过250种；
鉴于DM广告以提升营业额为直接目的，单品的确定应尽可能减少单位销售额小的商品，避免出现同种类型、相同规格、不同品牌的商品（明显的价格差别或性能差异除外）；
周期以2周为宜，配合重大节假日，全年应为30期上下；
每期DM广告商品必须更换，同一商品不能连续出现，个别确有必要的商品和价格又明显下调的商品可特别考虑；
版面相对固定，创意简洁明了，设计以商品为主，除封面以外不须特别讲究情调效果，力求商品的价格、销售单位等一目了然；
DM邮报也可以图片和文字同使用，百货以7：3、食品以4：6适中，重复使用率较高的商品，消费者熟悉的商品均可采用文字；
极具价格优势的商品和具有普遍需求的新产品应与一般促销品在版面设计上有明显的区分，可以醒目的标价来突出；
DM广告的封面和封底应保留给吸引消费者的商品，或者价格极为优惠、销售额较大的商品，也可为商品作专题宣传；
为了增强客户对广告的信任度，对DM广告产品实行必要的重复减价行动应在广告期结束后数周才宜进行，食品的季节性等因素要在DM策划时提前考虑；
DM制作虽不以单纯赢利为目的，仍需考虑制作成本，每期印刷投递数量须根据客户开发的具体情况而定，邮寄对象则视实际购物情况每3个周期调整一次；
突出季节性、时效性、节日消费特点，不断发掘消费潜能，引导超前消费。
策划
主题 – 广告促销计划
对象 – 顾客需求市场调查
时间 – 周期性执行，消费者接受的习惯
预测 – 商品选品会议资料准备


正在快速成长的广告轻骑兵

当市场正在从大众消费向分众营销转型，产品和市场不断被细分与定义之时，越来越多的营销者却发现广告通过大众传媒来完成，无法有效区分需要的目标受众，所以广告主不得不接受这样一个事实：大量的广告预算流失在非目标人群中。
　　有没有一种媒体的广告投放目标是受控的，效果既好，浪费又少，投放又灵活呢？　


　　通过我们的研究和今年非典时期在部分市场的实践，我们发现一种叫DM的分众传媒广告完全具备上述特征，而且比较适合白酒这类快消品。

　　现结合我们的课题研究和实践，试论一下DM广告及其在白酒市场营销中的应用。

　　一、关于DM的研究

　　ＤＭ是英文Ｄirect Mail Advertising 的简称，最早的中文名字叫“直接邮送广告”。早期的ＤＭ还有许多小名，如“邮送广告”、“直邮广告”、“小报广告”等，一般认为只有通过邮局的广告才可能称为ＤＭ广告。而国家工商行政管理局１９９５年的出版的全国广告专业技术岗位资格培训教材《广告专业基础知识》，把ＤＭ硬性定义为直销广告（Ｄirect Market AD）。

　　随着时代的发展，直销广告（ＤＭ广告）也在不断的发展，人们对直销广告（ＤＭ广告）的认识也在不断完善，一个以细分目标受众为对象的“大DM”广告群正在形成。

　　“大DM”不仅指邮政的商业信函广告，而且还包括邮送广告、企业形象邮件（企业明信片、拜年卡、邮资封）、手机短信广告、互联网邮箱广告、俱乐部营销广告（含网上论坛互动、网上网下活动、会刊交流、各种优惠服务）等。

　　二、DM的分类与特点透视

　　这里重点介绍商业信函、邮送广告和几种新兴DM广告的特点：

　　1、邮政商业信函广告:

　　商业信函广告就是工商企业以信函为载体，选择有针对性的目标客户群的名址，打印、封装、寄发的各类产品目录、征订单、宣传单、招商函、明信片广告等。

　　商业信函广告的特点：　

　　①针对性强。由于商业信函可直接将广告信息传递给真正的用户，具有强烈的选择性，而不像其它媒体只能将广告信息笼统地传递给用户，而无法甄别用户是否是广告信息的目标对象。

　　②时效性长。一张设计、制作精美的广告信函或邮件，会留给客户美好的印象。目标客户在做出最后决定之前，可以反复翻阅广告信息，阅尽产品的各项性能指标，直到最后做出购买或舍弃决定。

　　③个性化突出。商业信函的发出者将商业信息或广告直接寄到顾客手中，让顾客亲身体验独特的享受，接受对方人性关怀。

　　④效果测定快。一张附有回执的或者附送优惠券的商业信函，可以帮助企业找到目标客户和潜在的用户。

　　2、邮送广告：

　　邮送广告是由商业信函广告演变而来的，利用《中邮专送广告》和各地邮政办理的邮送广告媒体，通过强大的邮政网络传递商业信息的一种新颖，独特的印刷品广告业务。

　　其独有特点为：

　　①发布区域及时间灵活。可根据客户的实际需求指定广告发布区域和发布时间，有的放矢，迅速高效。

　　②针对性强。点和面有效结合，能够使一份投资，达到多份报纸的宣传效果。

　　③印刷精美，制作形式多样。高档铜版纸彩色印刷，可完美表现客户的各种设计创意，有多种规格形式供客户随意选择。

　　④价格实惠，回报率高。就广告投入、有效到达率和广告效果来看，价格相对较低，销售达成率较高。

　　⑤投递方式多种多样，能满足各种覆盖需求：

　　A、随邮政发行的报纸夹送（可多种报纸同时夹送）；

　　B、通过住宅小区的邮政信报箱进行投递或入户派送；

　　C、沿街门面派送；

　　D、通过邮政的行业名址信息库邮发商业信函；

　　E、客户的其它投递需求。

　　3、新兴的ＤＭ类广告：

　　在“大DM”概念下，新兴的DM主要有：

　　（1）手机短（彩）信广告：利用手机短信进行点对点或点对多的广告发送，确保“一对一”传递信息，强制性记忆，保证100%阅读率。

　　（2）互联网邮件广告等：从收集到的注册用户信息中，筛选出目标受众，通过互联网的电子邮件、专题网页进行点对多广告发送或投放。

　　（3）企业进行俱乐部营销的会刊、网上会员俱乐部、会员网上论坛等：主要是通过构建网上用户沟通交流的平台――会员俱乐部、定期给会员寄发会刊、组织会员活动、奖励会员免费参与一些活动、享受一些优惠。其中，会刊类如摩托罗拉的《感受》和诺基亚、海尔的俱乐部会刊，安徽卫视的《创造传播》），古井双喜《接触》、水井坊的《水井坊》会刊等；网上论坛类如厦新的潜龙俱乐部和潜龙论坛等。

　　与传统的DM广告相比，以手机短信和电子邮件等广告形式为代表的新兴“大DM”广告有着自己独有的特点：

　　①高到达率，低成本，互动性强，比普通的直邮广告具有更好的效果。

　　②发布时间灵活，没有时间和空间限制，广告主可根据产品特点弹性选择广告投放时间，而且可以在极短的时间内向数量众多的目标消费者发送。

　　对于企业短期的促销性活动非常有效。即发即送，即时收到，一瞬间万人传阅，形成口碑效应。

　　③直接影响最具消费力的一族。

　　具有手机的消费者，大部分是消费能力较强。同时，我们还能根据具体的目标受众设计个性化的广告信息，并将其准确发送至个人。并且同一产品可根据不同的接收对象轻松传递不同的信息以求得最大程度提高客户的购买欲。

　　④具有极强的传播性。

　　消费者可将信息随身保存，随时咨询广告主，需要时可反复阅读，并可随时发送给感兴趣的朋友。

　　三、ＤＭ的应用

　　1、DM在国外的应用

　　在美、日等国家，直邮信函（DM）就像“长翅膀的销售人员”飞向成千上万的家庭。DM广告一直被一些大品牌企业作为大众媒体的必不可少的有益补充，而一些中小企业，特别是做高端产品的中小公司多将其作为重点媒体工具。

　　2、DM在国内的应用

　　从2002年广告经营单位排序报告看，有一些涉及新的广告领域――直邮媒体广告的广告公司，业务扩张、业绩攀升的速度非常突出。比如涉及直邮广告的江苏邮政广告公司和上海邮政广告公司，一个从2001年营业收入排名的第26位，窜升至第2位，其营业收入增长了588.42%；另一个新上榜就在营业收入排名中位居第22位。由此可见，DM广告正越来越广告界和商家所重视，业务增长迅猛，具有较大的发展空间。

　　四、白酒营销如何发挥ＤＭ作用

　　作为白酒企业，无论是长线的品牌宣传，还是短线的产品促销，都可以借用DM与既定的目标消费群进行针对性的信息沟通。主要运作方式有：

　　1、新品拓市宣传，可通过邮送广告、邮政商函广告、短信等与目标消费者进行点对点、点对多的直接沟通。商函广告中除放有高档新品上市的精美DM彩页外，还可打上样品赠券或折价券。

　　2、结合公益公关，进行产品宣传，提升品牌形象。如古井贡酒在非典期间所做的“药酒同源”的广告，画页一面是防治非典知识和倡导文明生活的公益宣传，另一面是“药酒同源”的产品与品牌形象宣传。从两次投放的评估来看，接触率、传阅率和有效到达率都很高，效果非常不错。

　　3、围绕中高档酒的高价值顾客，开展针对性的一对一营销。如近年来水井坊推出的高品位的企业内刊《水井坊》，古井双喜葡萄酒公司为目标消费者量身定做的《接触》刊物等等，皆以时尚类精品内容有针对性地“诱惑”各自的核心消费者群。

　　4、针对全国的中高端消费者和新生代消费者，开展俱乐部营销。如古井贡酒计划围绕“英雄所饮略同”的品牌理念，建立古井贡酒英雄俱乐部，在网站上开辟“英雄俱乐部社区”，社区内设置论坛、互动游戏、精品赏析、英雄故事等版块，让每个参与者通过了解英雄的成功之路和英雄的成功风采，充分体验到英雄的成功感觉。

　　5、配合特殊渠道的产品促销。如以DM进行节庆日的团购活动的宣传，中高档产品的限时限量的买赠宣传等。

　　五、应注意的几个DM问题

　　1、DM创意与设计要新颖别致，制作精美，内容设计要让人不舍得丢弃，确保其有吸引力和保存价值。如古井贡在非典期间以幽默的表现手法宣传防治非典知识，就深受广大消费者的喜爱，引起了消费者的争相传阅。

　　2、主题口号一定要响亮，要能抓住消费者的眼球。好的标题是成功的一半，好的标题不仅能给人耳目一新的感觉，而且还会产生较强的诱惑力，引发读者的好奇心，吸引他们不由自主地看下去，使DM广告的广告效果最大化。

　　3、纸张、规格的选取大有讲究。一般画面的选铜版纸；文字信息类的选新闻纸，打报纸的擦边球。对于选新闻纸的一般规格最好是报纸的一个整版面积，至少也要一个半版；彩页类，一般不能小于B5纸，太小了不行，一些二折、三折页更不要夹，因为读者拿报纸时，很容易将他们抖掉。

　　4、随报投递应根据目标消费者的接触习惯，选择合适的报纸。如针对男性的就可选择新闻和财经类报刊，如参考消息、环球时报、南风窗、中国经营报和当地的晚报等等。


我们在上海提供什么产品？
DM广告投递业务是我们公司的主营业务之一。可分为匿名投递和实名投递两种形式。
匿名投递又称无址投递。即对策划区域内的所有住户进行DM广告投递。依据投递范围的选择方式，匿名投递又分为普通匿名投递、筛选匿名投递两种形式。
◎ 普通匿名投递：根据客户需求，以小邮编内所有居民为基础单位确定投放区域,并将广告投入到区域内所有住户信箱中。
特点：广告目标受众具有相同的地域特征，投递范围广、密度大、影响力大。
典型客户：家乐福、易初莲花、乐购、文峰千家惠等。
◎ 筛选型匿名投递：根据客户需求，以一定的条件（如开盘时间、房价等）选择投放区域中的某些小区或地址，并将广告投入到区域内所有住户信箱中。
特点：目标受众更集中，广告投放相对精确，反馈率较高，但成本较高。
典型客户：百联西郊、南方友谊、太平洋百货等。
实名投递又称有址投递。是指针对特定消费行为的人群，根据具体名址直接投递到人（户）的投递业务。
特点：分众程度高,直接面对目标顾客，反馈率高。提供什么服务根据客户是否提供电子文档格式的名址，实名DM广告分为：
电子分拣实名、人工分拣实名。
◎ 电子分拣实名投递：将客户提供的电子文档形式的名址，重新规范地址并使用邮编数据库对新名址匹配小邮编，根据小邮编将广告分拣到相应的配送站，并投递到住户的信箱中。
特点：及时发现并纠正客户提供名址中的错误信息，分拣时间短，投递效率高。
典型客户：乐购、大润发、家乐福、易买得等。
◎ 人工分拣实名投递： 根据客户提供的打印好的名址，通过人工判断的方式将其分拣到相应的配送站，并投递到住户信箱中。
特点：客户提供的信息安全性相对较高，但无法及时发现并纠正客户提供名址中的错误信息，容易造成误投，转站情况较多，投递完成周期长，成本较高。


上海总量可达二百五十万份。

成功的经验有以下方面组成：

1、印刷厂的质量保证，印刷严格按照要求去做。！
2、A版加入可读性的文章，让老百姓有可读性，具有保留价值。
3、产品选择上多中选优，通过不断的投递尝试最终将几个好买的产品保留，寻找新的产品来填补空白。坚持不间隔才能达到广告的效应，让老百姓相信。
4、投递公司的选择（在上海有七八年的投递公司，对地块熟悉，工作认真），检查人员对投递业务了解的督导协助检查，落实到户率，这也是关键的环节。
5、产品进货选择手续齐全，能开发票，价格能说的过去，不满意能退货，让顾客信任。
6、每次投入资金量不大。每次活动十万份，
7、十年的DM工作市场经验，有一支过强的百人队伍。
好处有几点：
一、风险性小，什么样的产品好不好通过电话、销量就知道，一般一个产品做三期没有什么销量拿下。
二、悄悄的挣钱，量小不会引起，同行及政府部门过多关注。
三、灵活机动，在上海哪个区什么小区经济好，只要找到就干它，有点有面的出击。
四、选择快递公司送货。安全有保证。
五、做好接电话的话术培训及产品知识培训。
六、软文上下功夫，一改过去的傻、大、粗的做法。

做好一件事赢在起跑线上。
做大一件事赢在源头上。
做强一件事赢在方法上。
赢到最后就是行动上。

王立水

价格实惠，回报率高.要是能做到这一点就好了