对于畜牧行业广告投放的特点及操作的一些认识

胡文辉

转载

    一、畜牧业发展历程与现状
    1、畜牧业发展至今大体经过三个阶段：
    第一阶段，改革开放以前。养殖业为农村副业，零星分散养殖，没有形成规模化、产业化，畜产品由国家统一购销，畜产品供不应求。
    第二阶段，70年代末到80年代末。国家大力兴建菜篮子工程，农村养殖逐渐形成规模化，养殖专业户，饲料厂、兽药厂、畜牧机械厂、种畜禽厂开始大批建立，成为一个独立的产业。畜产品从供不应求发展到局部的阶段性的市场价格下滑。
    第三个阶段，80年代末到现在。畜牧业全面进入产业化现代化发展阶段，养殖业、饲料业、畜产品加工业、种畜禽业、饲料机械行业等全面产业化经营，以民营化为主。出现了“公司+农户”的发展模式，这种模式山东发展最早、最好。有诸城外贸、阳谷凤祥、青岛九联等，近几年由于药残等绿色壁垒原因，欧盟对中国畜产品封关，日韩也相继提高门槛，畜产品出口陷入困境。
    在这种情况下，如何拓展国内销售成为了一个刻不容缓急待解决的问题，我们公司目前正在做的一个项目就是为烟台龙大集团做国内营销体系建设。
    由于“注水肉”、“疯牛病”、“口蹄疫”、“瘦肉精”、“注水鸡”、“脱骨鸡爪”、“有抗奶无抗奶”等一系列事件的发生，人们对选择肉奶制品越来越挑剔，“放心肉”市场应运而生，买畜牧产品选择品牌已经提到了人们日常生活之中。
    最终端消费者对绿色畜产品的需求必然影响到畜牧业的养殖过程中，同时影响饲料及添加剂企业。哪家企业在这场变革中能够树立自己绿色的品牌形象，就一定会是未来的行业枭雄
    二、畜牧业企业投放广告时的几点注意事项
    （一）引入全程营销传播的概念，寻找产品的独特卖点
    畜牧业的操作相对是粗放的，但现在的分工也是越来越明确，进入了精耕细作的时代，因此在产品的广告与宣传中也要仔细研究产品的“一三五”。寻找本产品与同类产品的差异。
    比如女性用的排毒养颜胶囊的广告刚打出来的时候，用大量的广告费炸开了这个市场，但随后很多的企业纷纷推出自己的排毒养颜胶囊，并很快占有一席之地。我们大家至今不知是谁创造了“排毒养颜胶囊”的概念，第一个付出了大量启蒙费用的企业所轰开的市场，被大家分享了。二锅头、六味地黄丸也曾进入类似的误区。其实排毒养颜胶囊、二锅头、六味地黄丸等只是一个产品类别名或者工艺，是不受法律保护的，谁都可以用，它不应该是品牌传播的重点，舍弃品牌而大肆宣扬产品类别是一种舍本求末、舍大求小。
    而我们畜牧业就大量存在着这样的典型问题，宣传“全价粮”、“预混料”、只是教育了农民要买饲料，而没有告诉农民要买我的饲料，行内做的较好的“正大”、“希望”在宣传上一直是在品牌上下功夫。
    有的企业家说“全价粮”有什么好说的，怎么找差异。那么不同品牌的洗衣粉又究竟有多少区别，无非是生产商重视创造概念而已。
    （二）、采取多样化、区分市场的立体多品牌策略
    饲料市场营销有两大发展趋势|：从做业务到做市场、从做产品到做品牌。
    做品牌就是“如何在消费者心中留下烙印”。
    品牌有主品牌、子品牌和副品牌之分。饲料企业面对恶性竞争的局面，就要针对不同的养殖户、经销商和不同区域的市场，根据文化、民俗、心理需求的不同特点，围绕一条红线（主品牌），将相同质量、相同价格、不同市场的产品运用不同的品牌名称、品牌编号、品牌色彩（子品牌）加以区分，组成立体多维的品牌组合。丰满品牌形象，获取丰厚利润。
    （三）、围绕卖点做创意，围绕消费者选媒体
    对于朴实的中国农民来说，他们文化层次较低，因此广告创意应该立求简单，不要故弄玄虚。
    有一个例子。神舟电脑作为一个新产品，它的初始广告宣传就是大声地说出价格上的利益点：“四千八百八，奔4扛回家”。很简单、很实用，突出了优势和卖点，这样的广告对消费者针对性强，也是消费者需要的。
    有二条牛奶广告语：某著名企业的是“喝××牛奶，享受美好人生”。另一条是沈阳市辉山乳业的“一天一杯辉山奶，一生一世不缺钙”，前者以精神宣传为主导，事实上广告的促销力很差，得不到消费者的认同。而后者说出了消费者利益的广告却深得消费者认同。
    有一条畜牧业的广告，已经很多年了，我甚至记不清是什么具体产品，我只记得广告语“四月肥，养猪四月肥”。卖点非常清楚明了。如果有一天我去养猪，我肯定会首先去问问那种产品。
    二条实用的创意原则：
    “xx产品就是xxxxxx”（ xxxxxx 就是指产品的卖点）
    “a+b就是xx产品” （其中的a和b就是给消费者的利益）
    对于畜牧业，广告还不是很泛滥，广告也不是很成熟，并且畜牧业产品的消费者文化层次偏低，这二条原则是很实用的。
    我下面点评几条畜牧业产品广告。摘自《饲料研究》2002. 8
    比较好的几条广告
    “新瑞百奥康，为你解除早期断奶困扰”——优质、低成本的断奶仔猪活性蛋白源。
    百奥康将：显著降低断奶仔猪腹泻；
    显著促进断奶仔猪采食；
    显著提高断奶仔猪生长速度；
    大幅度降低高档断奶仔猪饲料成本。
    说的非常清楚明了，卖点和利益点都非常清楚，让养殖户一目了然，除病，快长，省钱，怦然心动。
    “富乐旺——世界上用途广泛的动物专用抗生素类促生长剂”
    品牌突出，卖点清晰。
    比较差的广告：
    “杭州汇能生物技术有限公司隆重推出：富血宝、利普、益丰宝。珍惜绿色，关注健康！”
    全篇广告除地址电话仅上述文字，广告内容过于简单，广告语“珍惜绿色，关注健康！”让人不知道什么意思，没有给消费者利益。也许业内人士知道富血宝是什么，但是刚开始养殖的农户知道它是做什么用的吗？而且品牌在哪里？如果企业是为了做形象宣传，那形象又从哪里能得到提升？
    这三则广告都登了一整版，花了同样的钱，但收效肯定是不一样的。后者的广告费肯定是浪费了一半还要多。
    （四）、谨慎科学选择媒体，稳定持久地投放广告
    科学选择媒体是节省广告费最重要的手段，畜牧业企业投放广告一定要考虑媒体的受众及产品的目标客户，这二者之间重叠的范围越大，这个媒体就是我们应该选择的媒体。
    比如饲料的目标客户是农户和经销商，那肯定不能选学术类的杂志，因为只是饲料企业会订这类杂志，这样广告只是做给了你的竞争对手看了，使竞争对手研究并且找到你的弱点。因此饲料的广告应该做在供经销商和养殖户看的报纸杂志上。
    而饲料添加剂的目标消费群就是饮料生产企业，那就应该选择企业订阅的杂志报纸上。
    广告媒体一旦选取，就应该稳定而持久地投放，因为消费者往往不会立刻被打动。
    （五）、销售广告双管齐下，二手抓二手都要硬
    饲料企业在销售上一贯热衷于争夺大经销商，忽视最终用户和乡村经销商，应该以乡镇甚至以村为主实行区域化管理，设立技术服务部，直接销售给养殖户，并为养殖户提供全面的优质服务。
    企业只重视各种临时性的促销、宣传活动，忽视整体策划和营销组合，使促销活动难以发挥应有的作用。促销与广告之间没有呼应，而是二张皮。在这个问题上畜牧业企业应该学习日用品及电器的销售手段。

mlb0331

不理解！相同的文字，不一样的认为呀 ！QQ491198

beautify

很好的文章，很有借鉴意义。

苏明

促销与广告之间没有呼应，而是二张皮。胡老师说的很好

嘉泰

十分认同，值得借鉴啊

胡文辉

“我知道我的广告费有一半是浪费了，可问题是我不知道哪一半被浪费了。”美国著名专家约翰·华纳梅克这句话从提出到现在已有100多个年头，现在，看看媒体上那么多诉求不清、诉求不准、诉求不对的广告，你就会知道这句话的无奈还在继续生动演绎着。找到被浪费的那一半广告费并减少广告费的浪费，是饲料行业广告人、策划人、营销人、企业老总不断思考求证的一项重要工作。