你会研究你的竞争对手吗？

tjlsj

近期我们市场企划部在制定局部市场提升规划时，遇到了一种挑战，那就是我们的攻击方案是针对谁的？有把握赢吗？经过推演，我发现好多市场主管拿出的市场方案都是自己的一相情愿，因为通篇竟然没有竞争对手的一点信息描述！试想一个连谁是敌人？敌人在哪？都不明白的作战方案，其执行结果将是什么？透彻的研究竞争对手很不容易。大量的收集情报、认真的过滤情报、精心的分析总结情报，方方面面，非常烦琐。为使我们的市场指挥员、一线业务弟兄学会分析研究我们的竞争对手，在实战中能结合自己的市场情况，及时准确的拿出市场攻击方案，笔者提出竞争对手状况分析方法，愿与各位营销人共勉。
一、竞争对手的产品策略分析
　　根据营销界著名的“4P”（产品、价格、渠道、促销）理论，产品策略在每个企业中都占有重要的位置。因此，我们首先要研究竞争对手的产品策略。
1．产品的技术含量。包括竞争对手采用的是哪里的技术？行业先进性在哪里？有哪些缺陷？企业的科技研发力量如何？
2．产品使用的主要原材料。比如：高档猪料是鱼粉型还是豆粕型　　
3．产品质量档次如何？在行业属高档还是中、低档？
　　4．产品工艺水平如何？产品粗糙，还是非常精致、细腻？特别是颗粒料，断口是否光滑？猪料粉碎粒度是否均匀？加油是否均匀？
　　5．产品的主要性能参数怎样？如：料肉比、采食量、增重速度等
　　6．产品的最主要卖点是什么？如：广安的“真优美”猪料，卖点就是后期生长速度很快，“王牌”就是百分之百抗拉稀，特点十分鲜明。
　　　　　那么我们研究竞争对手的这些产品策略，从哪些途径下手呢？
1．询问当地经销商。现在大部分经销商都经销多个品牌，所以我们通过这些经销商可以比较容易获得一手资料。　　
2．询问技术服务人员。技术服务人员在产品方面是最有发言权的，他们走百家进万户，哪个场家的哪个品种用户反映最好，有何特色？他们是一清二楚的。
　　3．“终端调研”获得一个大概的印象。找到一线用户，询问他们对各个品牌的产品看法，他们必有自己的观点，这些观点往往最直观。如：养殖户会告诉你，谁的料第一，谁第二，谁第三，等
　　4．我们自己的一线业务员收集、分析。
二、竞争对手的价格策略分析
　　相对来说，价格策略对于我们而言是最重要的，因为现在各个饲料企业之间，无论是品牌形象、产品质量，基本上没有太大差异，而价格策略则直接决定了企业赢利与否、赢利多少。
　　分析竞争对手的价格策略，主要是研究竞争对手在行业的总体价格水平，可以通过以下途径进行：
　　第一，让一线业务员将竞争对手在一个阶段内的主要产品价格记录下来，然后详细分析，综合比较，确定竞争对手的整体价格水平，评估竞争对手的价格定位；同时，还需要将不同品种的产品进行相应的比较、评估。虽然从整体而言，竞争对手的价格可能略高于我们，但是从每个品种来看，有的产品可能很低，这就需要引起我们的重视，竞争对手此举是为了单纯的“宣传造势”呢，还是实施“产品突破”？如：有的公司设计小猪料、小鸡料质量高价格很低，目的是抢客户。有的拿出一个高档产品，低价冲击市场，形成市场的“势”。一旦明了之后，我们将可从容决策。
第二，让我们的经销商实地调查自己的“势力范围”内的对手的价格情况，不间断的汇报对手的价格动态，我们以此分析对手的价格定位。
第三，通过对终端用户进行调研，评估竞争对手的价格策略。
三、竞争对手的渠道策略分析
　　研究竞争对手的渠道策略主要包括：
1、         竞争对手的渠道政策。
对手是自建营销网络，还是主要依托传统的代理、经销体系？当然更多的是企业同时采用多种营销渠道模式，不过肯定有个占主流的。如：核心区，多以设中转库终端直供，或多设小型经销点，远距离市场则依靠代理商。
　　2、竞争对手渠道政策调整的频率和力度。绝大多数企业都在不间断的对自己的渠道政策进行相应的调整，有时是全面调整，有时则是修补，在不同时期，不同区域企业有不同的渠道模式。
　　   3、竞争对手新建渠道、维护渠道的动态举措。这其中包括投入一定的人力、物力、财力对相应的经销商进行不同的支持，等等。
　　研究竞争对手的渠道策略，可以借助以下途径：
　　1、用好自己的业务员。业务员应该对竞争对手的渠道策略有比较深刻的认识，并能对竞争对手的渠道策略进行优劣评估，这是非常重要的一个途径。
　　2、多在市场走动，与我们的经销商沟通、交流，从中获悉竞争对手的渠道策略是否真正做到了家，市场竞争力有多强。
　　3、从总部市场部获得更详细的资料。
四、竞争对手的促销策略分析
　    促销就是销售完成过程的“临门一脚”，重要性不言而喻。分析竞争对手的促销策略，其实质内容是：
　　1．促销的频率 ，是经常性做还是偶尔为之。
　　2．促销的力度 ，是否引起行业注目
　　3．促销的形式，是否能吸引消费者的眼球
　　4．促销的成效，对提高市场份额是否起到实质性作用
　　5．促销是否对品牌提升起到了作用，促销是否提升了业务员、经销商的信心；
　　分析竞争对手的促销策略，主要借助的渠道是：
1．业务员收集
2．代理商反馈。无论是我们的代理商还是竞争对手的代理商，他们都会强烈关注促销活动的
　　3、终端用户的直感。谁的终端促销活动搞的多，谁在用户中的名声就大，用户的直感会告诉我们。
4、与同行多交流，找到更多、更有用的资料
五、竞争对手的品牌传播分析
　　   品牌传播研究的主要内容是：
　　1、竞争对手在当地的广告宣传投入。包括电视、报纸上做的广告、户外广告（墙体广告、车身广告）、电台、广播广告等。
　　2、竞争对手在门店的陈列、展示。这在一定程度上会影响到随机用户的购买欲望。
　　3、竞争对手在当地的曝光率和在当地居民心目中的评价形象。　　
六、竞争对手的服务策略分析
　未来的饲料行业的竞争焦点就是服务，全方位的服务。用户购买的是感觉，用户感觉舒服是我们服务的最高准则。
　　研究竞争对手的服务策略要了解的情况是：
1．竞争对手的服务政策。是救火式的应急服务，还是扎扎实实的终端服务？这是企业服务策略的核心
2．竞争对手的服务承诺。比如；有没有后勤24小时全天侯服务等。
　　3．服务质量如何？主要看饲养户是否满意。
　　研究竞争对手的服务策略，主要的途径就是终端户。
七、竞争对手的人力资源分析
　　市场营销中，“人”是最关键的要素。做过市场的人都知道，“做市场就是做人”，一个企业有多少业务员，市场就有多大，即便企业优势不是很大，产品竞争力不很强，他们同样能取得不错的业绩。
　　研究竞争对手的人力资源情况：
1、企业的业务员和技术员对产品是否熟悉？这是企业档次问题，优秀企业的业务员是用户的产品老师。　　
2、厂商关系是否融洽。一些业务员能够迅速和当地代理商打成一片，双方称兄道弟，合作愉快；而另外一些业务员可能一辈子也没有法子和代理商打成一片，这也是企业的差距。
　　3、业务员信心是否十足。优秀企业的业务员充满激情，无所畏惧，有种必胜的气势。如果一个企业业务员士气低落，人心涣散，那么，企业就有很大隐患了。
4、经销商对业务队伍的评价。许多时候，经销商的直觉评价能反映企业的人力资源状况。
通过以上几方面的分析,我们就把竞争对手解剖清楚了，就能对竞争对手的攻防能力作出预测，就可以知到现在能不能攻击竞争对手，若竞争对手对我们发起攻击，其杀伤力有多大，我们如何应对，这样的市场攻击方案也就有的放矢了。

转载此文，希望营销人和营销经理借鉴。