实施服务营销的4大战略

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一、服务营销与传统营销的区别
       服务营销是一种通过关注顾客，提供服务，最终实现销售的营销手段。同传统的营销方式相比较，首先，服务营销是一种营销理念，企业营销的重点是服务，而传统营销方式中服务只是一种销售手段，企业营销的重点是具体的产品。其次，从服务营销的观念理解，顾客购买了产品仅仅意味着销售工作的开始而不是结束，企业关心的不仅是产品的成功售出，更注重的是顾客在享受企业通过产品所提供的服务的全过程的感受，而传统营销中顾客购买了产品意味着一庄买卖的完成，虽然它也有产品的售后服务，但那只体现在解决产品售后问题的职能上。从需求层次理论上理解，服务营销满足的是顾客更高层次的需求，而传统营销方式只是提供简单地满足顾客在生理或安全方面的需求。顾客能得到产品带来的特定或个性化的服务，会有一种被尊重和自我价值实现的感觉，而这种感觉所带来的就是顾客的忠诚度。
二、服务营销中关注顾客的9项原则
       实施服务营销要对顾客有更高的关注度，“顾客关注”质量将决定后续环节的成功与否，也将影响服务营销整体方案的效果。所以要做好服务营销必须明确关注顾客的9项原则：
       1．开发一个新顾客比留住一个老顾客投入大
       企业在拓展市场、扩大市场份额的时候，往往会把更多精力放在发展新顾客上，但发展新的顾客和保留已有的顾客相比花费更大。此外，根据国外调查资料显示，新顾客的期望值普遍高于老顾客。这使发展新顾客的成功率大受影响。不可否认，新顾客代表新的市场，不能忽视，但我们必须找到一个平衡点，而这个支点需要企业不断地摸索。
       2．除非你能很快弥补损失，否则失去的顾客将永远失去
       企业对于顾客群都有划分，因而享受不同的客户政策。但企业必须清楚地认识到一点，每个顾客都是我们的衣食父母，不管他们为公司所做的贡献是大或小，都应该避免出现客户歧视政策。
       3．不满意的顾客比满意的顾客拥有更多的“朋友”
       竞争对手会利用顾客不满情绪，逐步蚕食其忠诚度，并会在你的顾客群中扩大不良影响。这就是为什么不满意的顾客比满意的顾客拥有更多的“朋友”。
       4．畅通沟通渠道，欢迎投诉
       有投诉才有对工作改进的动力，及时处理投诉能提高顾客的满意度，避免顾客忠诚度的下降，也便于企业收集各方反馈信息，有利于市场营销工作的开展。
       5．顾客不总是对的，但怎样告诉他们是错的会产生不同的结果
       顾客不总是对的。“顾客永远是对的”是留给顾客的，而不是企业。企业必须及时发现并清楚了解顾客与自身所处立场有差异的原因，告知并引导他们。这就要求有一定营销艺术和技巧，因为不同的方法会产生不同的结果。
       6．顾客有充分的选择权力
       即使是专卖，我们也不能忽略顾客的选择权。市场是需求的体现，顾客是需求的源泉。
       7．倾听顾客意见以了解他们的需求
       为客户服务不能盲目，要有针对性。通过倾听顾客意见，了解他们的需求，并在此基础上为顾客服务，这样才能作到事半功倍，提高客户忠诚度。
       8．如果你不愿意相信，希望顾客相信你是不可能的
       企业在向顾客推荐新产品或是要求顾客配合进行一项合作时，必须站在顾客的角度，设身处地考虑。如果自己觉得不合理，就绝对不要轻易尝试，因为你的强迫永远是和顾客的抵触在一起的。
       9．如果你不去照顾你的顾客，那么别人就会去照顾
       市场竞争是激烈的，竞争对手对彼此的顾客都时刻关注。企业必须对自己的顾客定期沟通了解，及时解决顾客问题。忽视你的顾客等于拱手将顾客送给竞争对手。
三、实施服务营销的4大战略
       1．优质服务战略
       要做好服务营销工作，企业必须为顾客提供优质服务。根据自身定位和企业的实际情况，从服务理念、服务标准、服务水平、服务质量、服务时限等方面，把服务做精、做细、做到点上，做完销售前、中、后的全过程。
       2．顾客满意战略
       企业的整个经营活动要以顾客满意为方针，站在顾客的立场上，按顾客的观点来考虑和分析顾客的需求，并将其战略重点由过去的市场份额规模增长，转向市场份额质量（用市场份额中忠诚顾客的百分比衡量）的提高。这样，不仅顾客利益得到保证，而且有利于改善企业的经济效益。
       3．人员形象战略
       此战略包括4项内容：一是进行企业理念教育，使全体员工能真正了解和认识到企业战略的重要性，并形成与此相适应的企业文化，即一种对顾客充满爱心的观念和价值观；二是用心投入服务，不断了解顾客的实际需要，用“心”服务、用“情”服务，赢得用金钱买不到的声誉，以提高企业凝聚力；三是服务行为一致化，设置一套服务程序和服务规范，以确保服务实现的一致性，建立公司统一的整体形象，形成一项极重要的无形资源；四是建立高效的绩效评估系统和奖励制度。强化竞争机制，教育和激励员工不断提高服务水平。
       4．服务营销组合战略
       （1）服务产品策略
       创造服务需求  是指通过提供良好的服务可以使企业及时得到反馈的信息、发掘服务与销售中具有重要价值的机会。创造需求，并非纯粹打探顾客现实的或潜在的需要，而是要求引起顾客的需求与购买动因。它不是简单套用旧的营销模式，而是用创新的眼光去审视与分析顾客的购买方式、消费观念等。
       开发服务新产品  企业的整个经营活动要以顾客价值为目的来满足顾客的需求，即在产品的各个方面为顾客提供便利为原则，及时研究顾客购买后的感受，调整企业的经营目标，开发出顾客最需要的新产品，最大限度的使顾客满意，最终培育顾客对服务的高度忠诚。
       追踪顾客不满  企业通过与顾客密切接触发现，顾客能够为其提供巨大数量的市场信息。有时给企业打进电话来投诉的顾客，提供的不仅仅是抱怨，从中还可获得忠告和信息，也会为企业改善务产品质量和开发服务新产品提供重要来源。
       （2）服务品牌策略
       对于服务营销来说，品牌给顾客提供了有效的信息来识别特定公司的服务，因此树立公司服务品牌至关重要。
       服务企业要建立服务品牌，一般可以采取下列途径：
       提高服务质量  企业一方面要提高服务质量，把服务质量作为企业的生命力。服务质量对于产品的营销至关重要，也是判断一家企业服务好坏的最主要的凭据，也是与其他竞争者相区别的最主要的定位工具;另一方面，服务质量会影响顾客需求总量以及会产生什么样的需求。
       标准化规范化克服市场的零散  营销过程中服务处于一种零散的环境中，要想使企业能占有显著的市场份额，就要建立服务品牌。迈克尔·波特在《竞争战略》一书中论述，可以通过创造规模经济或经验曲线，使多样化的市场需求标准化、使造成零散的主要因素中立化或分离,通过收购获得临界批量等方法克服零散，从而开成一定程度的集中，创造服务品牌。
       实施品牌创新策略  品牌创新策略一般是通过企业的服务开发、营销开发、文化开发，人力资源开发等途径，不断提高产品、企业的知名度和美誉度以及顾客的满意度。
       （3）促销策略
       针对目标市场对服务的特殊需求和偏好，企业往往需要采用不同的分销与促销策略。除了一般的特价销售、折价销售、会员制销售以及广告的宣传，还需要公共关系促销，许多富有创意的公关促销活动，不仅能促进销售，还会使公司形象得到提升。
       （4）沟通策略
       沟通也是一种全方位的价值创造过程。在沟通中存在着四个层次的潜在差异，即语言、非语言的行为、价值观和思维过程的差异，其中最重要的是要取得价值观的有效沟通。
       （5）价格策略
       应尽量降低生产成本，建立现代化的物流配送渠道，降低经营成本，有效地控制库存等。
       （6）人员管理策略
       有效的人员管理主要从5方面来深入：一是以信任的方式，赋予每位员工全责的工作；二是决策制定的阶层越少越好，以利于高效率工作；三是主动进行人员管理，但需注意团结；四是可以接受工作中的错误，但要求绝对诚实；五是掌握工作职责及绩效。
       （7）有形展示策略
       由于服务的不可感知性，不能实现自我展示，它必须借助一系列的有形证据才能向顾客传递相关信息，顾客才能据此对服务的效用和质量做出评价和判断。有形展示是服务营销的重要特质，它包括两个要素：一是信息沟通；二是营销环境。
       信息沟通  企业要进行信息发布、广告宣传、咨询等沟通，从而促进顾客的购买欲望与行为。与此同时，顾客为了自己的需求，也需要了解服务提供者的服务信息。
       营销环境  任何服务都离不开一定的环境，任何一个企业的市场营销又都是在不断变化的社会环境中进行的，并受这些环境的制约。营销环境是外部和内部营销发展的各种因素的总和。由于外部环境是企业的不可控因素，因此营销组织必须随着环境的变化而不断变化，从而给顾客带来良好的舒适感。

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服务不能成就客户，管理才能成就客户。没有最好的服务，只有最好的管理。客户就象阿斗，服务是扶不起来的，只有通过管理，去提升客户的价值。