饲料销售窜货及其预防

和兴

[color=#000000][font=宋体][size=10.5pt]邵阳学院[/size][/font]
[font=宋体][size=10.5pt]王放银[/size][/font][/color][size=10.5pt]
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    [/color][/size][font=宋体][size=10.5pt][color=#000000]摘要：本文详细分析了现代营销实践中窜货现象的产生原因及其危害，并提出了预防和应对窜货现象发生的措施。[/color][/size][/font][size=10.5pt]
[color=#000000]    [/color][/size][font=宋体][size=10.5pt][color=#000000]关键词：市场营销；窜货；预防；处理[/color][/size][/font][size=10.5pt]
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    [/color][/size][color=#000000][font=宋体][size=10.5pt]窜货，又叫倒货、冲货，系指产品越区销售[/size][/font][size=10.5pt]⑴[/size][font=宋体][size=10.5pt]。这是传统市场营销学中没有的概念，却是销售实践中让销售人员和企业非常头疼的问题。许多人也许还不明白，为什么许多销售非常红火的产品会在一夜之间销声匿迹？为什么好多好卖的产品不赚钱，而赚钱的产品却不好卖？殊不知，这一切的罪魁祸首就是窜货。[/size][/font][/color][size=10.5pt]
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    1 [/color][/size][font=宋体][size=10.5pt][color=#000000]窜货的种类[/color][/size][/font][size=10.5pt]
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    [/color][/size][color=#000000][font=宋体][size=10.5pt]营销管理专家姚厚亮将窜货现象分成恶性窜货、自然性窜货和良性窜货三大类[/size][/font][size=10.5pt]⑴[/size][font=宋体][size=10.5pt]。[/size][/font][/color][size=10.5pt]
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    1.1 [/color][/size][font=宋体][size=10.5pt][color=#000000]恶性窜货[/color][/size][/font][size=10.5pt]
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    [/color][/size][font=宋体][size=10.5pt][color=#000000]为了获得非正常利润，有些经销商蓄意向自己的经销辖区外的市场低价倾销产品的行为即是恶性窜货，他们常常以明显低于厂方规定的产品价格向邻近非辖区市场销售产品，我们通常所说的窜货就是指这种恶性窜货。[/color][/size][/font][size=10.5pt]
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    1.2 [/color][/size][font=宋体][size=10.5pt][color=#000000]自然性窜货[/color][/size][/font][size=10.5pt]
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    [/color][/size][font=宋体][size=10.5pt][color=#000000]在获取正常利润的同时，经销商无意之中向自己的辖区之外倾销产品的行为即是自然性窜货，它通常有两种表现形式：一种情况是相邻辖区边界附近互相窜货，由于地理位置和交通运输条件的影响和限制，这种情况在边界区域比较普遍；另一种情况是产品随物流走向而倾销到其它市场区域，这常常是因为用户为图方便或价格便宜而主动跨区购货所致。[/color][/size][/font][size=10.5pt]
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    1.3 [/color][/size][font=宋体][size=10.5pt][color=#000000]良性窜货[/color][/size][/font][size=10.5pt]
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    [/color][/size][font=宋体][size=10.5pt][color=#000000]在市场开发初期，为了迅速提高市场占有率，扩大产品覆盖范围，提升产品销量，厂家往往有意或无意选择了一些辐射力很强的经销商，导致产品流向了非主流市场或空白市场的现象即为良性窜货。[/color][/size][/font][size=10.5pt]
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    2 [/color][/size][font=宋体][size=10.5pt][color=#000000]窜货的原因[/color][/size][/font][size=10.5pt]
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    [/color][/size][color=#000000][font=宋体][size=10.5pt]窜货产生的原因何在？其实，贯穿窜货全过程的只有一个字[/size][/font][size=10.5pt]??[/size][font=宋体][size=10.5pt]利[/size][/font][size=10.5pt]⑵[/size][font=宋体][size=10.5pt]。销售通路中的各个成员为了一己之利，置整个销售通路利益于不顾，不择手段降价倾销，从而产生了窜货现象。具体说来，窜货主要由经销商和厂家两方面所引起。[/size][/font][/color][size=10.5pt]
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    2.1 [/color][/size][font=宋体][size=10.5pt][color=#000000]经销商导致的窜货[/color][/size][/font][size=10.5pt]
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    2.1.1 [/color][/size][font=宋体][size=10.5pt][color=#000000]多拿促销费和回扣[/color][/size][/font][size=10.5pt]
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    [/color][/size][font=宋体][size=10.5pt][color=#000000]这是导致窜货的最主要原因。饲料生产厂家为了抢占市场、提升销售业绩，频繁采取各种方式让利促销，经销商为了达到大幅增加销量、多拿促销费和回扣的目的，在公司规定的销售区域内无法达到其预定销量目标时，往往就很自然地选择跨区域销售，导致窜货现象产生。[/color][/size][/font][size=10.5pt]
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    2.1.2 [/color][/size][font=宋体][size=10.5pt][color=#000000]抢夺地盘[/color][/size][/font][size=10.5pt]
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    [/color][/size][font=宋体][size=10.5pt][color=#000000]经销商为了抢夺更大市场范围，完成更大的销量，获得更大的销售利润，常常向相邻市场的边界区域渗透，蚕食邻近市场区域。这在一些市场区域划分与管理不太规范的企业非常普遍，一些经营实力较强的经销商凭借自身经营优势和对企业的影响力，肆意向周边市场区域扩张，蚕食、挤占弱小客户市场。[/color][/size][/font][size=10.5pt]
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    2.1.3 [/color][/size][font=宋体][size=10.5pt][color=#000000]处理过期、积压产品[/color][/size][/font][size=10.5pt]
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    [/color][/size][font=宋体][size=10.5pt][color=#000000]饲料产品保质期较短，易受饲料原料质量以及加工、运输、储藏等诸多因素影响，加之销售工作也常常受到养殖业市场行情的巨大冲击，饲料产品积压、过期乃至变质现象时有发生。为了规避客户随意退货造成的损失，除非饲料产品质量本身有问题，饲料企业一般不接受客户退货，需要经销商自行消化。为减少损失，有些经销商有意将这类过期、积压产品拿到邻近市场或畅销市场上销售，从而形成窜货。[/color][/size][/font][size=10.5pt]
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    2.1.4 [/color][/size][font=宋体][size=10.5pt][color=#000000]市场报复[/color][/size][/font][size=10.5pt]
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    [/color][/size][font=宋体][size=10.5pt][color=#000000]这是最野蛮的市场行为。一些经销商在自己的利益受到冲击时，便以窜货来破坏对方的市场秩序，恶意报复对方。这是一种纯粹的市场秩序破坏行为，尤其是在厂家更换经销商时最容易出现此类恶性事件，不可不防。[/color][/size][/font][size=10.5pt]
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    2.2 [/color][/size][font=宋体][size=10.5pt][color=#000000]厂家导致的窜货[/color][/size][/font][size=10.5pt]
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    2.2.1 [/color][/size][font=宋体][size=10.5pt][color=#000000]利润空间过大[/color][/size][/font][size=10.5pt]
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    [/color][/size][font=宋体][size=10.5pt][color=#000000]利润空间过大主要表现在厂家利润空间过大和经销商利润空间过大两个层面上。利润空间一大，就会让人感觉到让一点利没有什么关系，于是乎频繁降价促销、随意满足经销商的各种要求、随意许诺，其结果是让一些与厂家关系很好且又心术不正者有了可趁之机，厂家的各项许诺与优惠措施就迅速演变成为冲击市场的窜货工具。众所周知，相邻市场区域只要存在一定价格差距，且价格差超过产品运费，窜货就可能随时发生，就好像水总是要低处流一样。[/color][/size][/font][size=10.5pt]
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    2.2.2 [/color][/size][font=宋体][size=10.5pt][color=#000000]价格管理混乱[/color][/size][/font][size=10.5pt]
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    [/color][/size][font=宋体][size=10.5pt][color=#000000]许多饲料生产厂家并没有很好地理解产品价格政策的严肃性，尤其是一些刚刚投产的新企业和急待开发新市场、扩充市场份额的企业，产品价格政策往往把握不好，灵活性很大，频频出台各种优惠、让利政策，导致不同市场区域价格差距悬殊，为窜货的发生埋下了祸根。一旦市场管理失控，就会像一头脱缰的野马，四处窜货。[/color][/size][/font][size=10.5pt]
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    2.2.3 [/color][/size][font=宋体][size=10.5pt][color=#000000]盲目向经销商加压[/color][/size][/font][size=10.5pt]
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    [/color][/size][font=宋体][size=10.5pt][color=#000000]一些经营稳定、销售业绩增长较快的饲料生产企业为了超额完成年初生产任务，常常采取鞭打快牛的办法，以提高回扣和各种奖励标准为诱饵，盲目向一些销售任务完成较好的实力型经销商增加销售任务，导致经销商在完不成任务的情况下，被迫向周边市场开闸放水，人为造成窜货现象发生。[/color][/size][/font][size=10.5pt]
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    2.2.4 [/color][/size][font=宋体][size=10.5pt][color=#000000]营销员受自身利益驱使鼓动经销商违规[/color][/size][/font][size=10.5pt]
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    [/color][/size][font=宋体][size=10.5pt][color=#000000]营销员的收入一般都与其业绩挂钩。有些营销员为了多拿奖金，不顾企业利益，鼓动经销商违规操作，向其它市场出货。有些营销员嫉妒别人奖金高，鼓动经销商越界窜货，破坏别人的市场秩序和正常销售。甚至还有个别营销员对公司不满，在跳槽前与经销商沆瀣一气，故意采取窜货方式扰乱市场秩序。[/color][/size][/font][size=10.5pt]
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    2.2.5 [/color][/size][font=宋体][size=10.5pt][color=#000000]销售管理不到位[/color][/size][/font][size=10.5pt]
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    [/color][/size][font=宋体][size=10.5pt][color=#000000]有些厂家片面追求产品销量，急功近利，忽视日常营销工作的规范化管理，市场信息反馈不及时，甚至对市场存在的小范围轻度窜货现象不重视，即或进行处理也只是轻描淡写地批评教育一下，导致一些心术不正者更加有恃无恐，结果导致窜货现象日趋严重。[/color][/size][/font][size=10.5pt]
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    3 [/color][/size][font=宋体][size=10.5pt][color=#000000]窜货的危害[/color][/size][/font][size=10.5pt]
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    [/color][/size][font=宋体][size=10.5pt][color=#000000]恶性窜货给企业造成的危害很大，具体表现在如下几方面：[/color][/size][/font][size=10.5pt]
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    3.1 [/color][/size][font=宋体][size=10.5pt][color=#000000]市场秩序混乱[/color][/size][/font][size=10.5pt]
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    [/color][/size][font=宋体][size=10.5pt][color=#000000]恶性窜货的最直接结果必然是导致市场秩序混乱，市场管理严重失控，企业在市场上的主导地位逐渐消失；相反，经销商在市场上的地位逐步提高，对饲料企业和用户的左右能力和影响力与日俱增，甚至反客为主占据主导地位。[/color][/size][/font][size=10.5pt]
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    3.2 [/color][/size][font=宋体][size=10.5pt][color=#000000]饲料产品销售价格下降[/color][/size][/font][size=10.5pt]
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    [/color][/size][font=宋体][size=10.5pt][color=#000000]随着恶性窜货事件的频繁发生，经销商为保住原有阵地，不得不降价应战，结果饲料产品销售价格轮番下降，企业优势产品在市场上的价格优势地位迅速丧失，产品价格严重滑落。[/color][/size][/font][size=10.5pt]
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    3.3 [/color][/size][font=宋体][size=10.5pt][color=#000000]经销商利润下降，产品销量急剧下跌[/color][/size][/font][size=10.5pt]
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    [/color][/size][font=宋体][size=10.5pt][color=#000000]随着饲料产品销售价格的不断下跌，经销商的销售利润大大降低，不可避免地会严重挫伤经销商的销售积极性，甚至危及经销商的销售信心，企业辛辛苦苦建立起来的销售通路因此被破坏，甚至面临部分销售通路出现断档的危险。[/color][/size][/font][size=10.5pt]
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    4 [/color][/size][font=宋体][size=10.5pt][color=#000000]窜货事件的预防与处理[/color][/size][/font][size=10.5pt]
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    [/color][/size][color=#000000][font=宋体][size=10.5pt]窜货意味着破坏销售通路，毁掉销售，必须严加控制，美国可口可乐公司曾为此专门设置过反跨区销售部[/size][/font][size=10.5pt]⑴[/size][font=宋体][size=10.5pt]。饲料生产厂家必须从销售通路体系、价格管理、经销商管理制度等多方面入手，维护销售通路的正常秩序，保证整个营销网络的健康发展，并产生应有的网络效益。[/size][/font][/color][size=10.5pt]
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    4.1 [/color][/size][font=宋体][size=10.5pt][color=#000000]坚决划区经营[/color][/size][/font][size=10.5pt]
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    [/color][/size][font=宋体][size=10.5pt][color=#000000]按照行政区域划区经营是一个较好的预防措施。通过划区方式规定每个经销商的分销范围，从销售通路体系上堵住产生跨区销售行为的漏洞。为保证划区经营措施落实到实处，饲料生产厂家应给每个经销商设定一个代码，并在所有出厂饲料产品包装乃至饲料标签上加盖相应的代码。[/color][/size][/font][size=10.5pt]
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    4.2 [/color][/size][font=宋体][size=10.5pt][color=#000000]实行级差价格体系，严格产品价格管理制度[/color][/size][/font][size=10.5pt]
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    [/color][/size][font=宋体][size=10.5pt][color=#000000]在整个销售通路内部实行科学合理的级差价格体系，构建合理的级差利润分配结构，确保销售通路各层次、各环节经销商都能通过销售产品获得相应的利润；同时，加强对销售通路各环节的销售价格监控，规定最低允许销售价格，禁止低价倾销，确保销售通路的正常利润和正常运转。[/color][/size][/font][size=10.5pt]
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    4.3 [/color][/size][font=宋体][size=10.5pt][color=#000000]强化市场监督功能[/color][/size][/font][size=10.5pt]
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    [/color][/size][font=宋体][size=10.5pt][color=#000000]营销员是制止跨区销售行为的直接责任者和直接管理者，必须加强对所辖区域市场的经常性巡查与监督，及时发现问题，及时处理，防微杜渐。此外，公司必须加强营销员的职业道德和责任心教育，强化营销员的市场行为管理、监督；与此同时，还必须切实加强公司对市场的直接监控，确保市场信息的快速、准确反馈。[/color][/size][/font][size=10.5pt]
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    4.4 [/color][/size][font=宋体][size=10.5pt][color=#000000]严惩跨区销售行为[/color][/size][/font][size=10.5pt]
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    [/color][/size][color=#000000][font=宋体][size=10.5pt]制订完整的跨区销售处罚措施，根据跨区销售行为的严重程度，对违规经销商分别给予批评教育、警告、罚款、取消年终返利直至取消经销权等处罚。某公司在湖南省洞口县有二大经销商，由于他们相距太近，相互窜货事件频繁发生，尽管公司进行过多次协调和批评教育，但收效甚微，甚至有愈演愈烈之势。公司考虑再三，决定对窜货者处以每包饲料[/size][/font][size=10.5pt]20[/size][font=宋体][size=10.5pt]元罚款的处罚用于弥补对方的损失。刚刚宣布公司政策没几天，有个经销商怀着侥幸的心情继续向对方市场窜货销售了[/size][/font][size=10.5pt]60[/size][font=宋体][size=10.5pt]包饲料。公司查实后，立即对违规经销商处以[/size][/font][size=10.5pt]1200[/size][font=宋体][size=10.5pt]元罚款，并当场全部补助给受害经销商。公司对客户窜货行为的这种严肃、高压处理态势，不但对洞口二大经销商产生了极大的震撼力，同时对其它经销商也产生了较大的震动，市场窜货现象迅速收敛，从而有效地维持了公司的正常市场秩序。[/size][/font][/color][size=10.5pt]
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    [/color][/size][font=宋体][size=10.5pt][color=#000000]由此可见，对违规跨区销售行为绝对不可迁息姑就，一经查实，必须按章处罚，严惩害群之马，防止事态扩大。[/color][/size][/font][size=10.5pt]
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