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告诉你自己,卖的是产品还是品牌?

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发表于 2008-5-30 00:12:25 | 显示全部楼层 |阅读模式
  韩女士是一家广西的民营制药公司老总,经过近八年市场打拼,现在终于打造出了一家在当地甚至全国较大规模的药企,年营业额于去年首次突破了2亿,一个让她无比振奋的数字。当然,与大多数国内药企一样,除了处方与OTC药品以外,同时也生产一些市场畅销的保健品,比如维生素、地黄丸之类,销量也一直较稳定。
  但是,水涨船高,越做大就越想做大,有着强烈事业心的企业家大多如此。近来,她开始思考一些战略规划层面,如何让企业更高更快的发展?
  仅靠自已的能力,可能需要很长时间才以挤身国内医药强林,为何不请专业人士进行专业外脑辅助?韩女士曾在某知名国外药企工作过,有着类似的外脑合作经验,只不过这次是为了她自已的企业.
  为此,她专程在北京、深圳和上海三地奔走,寻找一家合适的咨询策划公司,能为她的公司战略出谋划策。最终,在我们曾经的成功客户、她的广西朋友介绍下,与我们产生了最终合作意向。象这样的例子不少,很多找到我们的客户,都是通过曾经与我们成功合作过的客户介绍,而最终成行。
  在我们与韩总的接触中,市场渠道,人员管理,品牌方向等等,韩总很多想法都很不错,特别是在产品研发领域,她更是有着浓厚兴趣,很多企业高层都是研发部提拨上来的。我们发现,正是她这种偏向型的“兴趣”,在企业初始阶段是很好的市场保障,但是,在快速成长阶段却似乎形成了阻碍。
  韩总是技术出身,有着典型的技术型人才特有的市场感觉,对产品研发这块看得很重,这在产品开发上市初期是很关健的,但这又引发了另一方面的问题――我们到底是在卖产品还是在卖品牌?对于搞研发的人来讲,答案应该是卖产品。但是,这是一个实际却又敏感的问题,在企业的每个阶段,站在企业领导者的角度,都应该认真看清楚――“每个阶段卖的东西是不同的”。
  消费者对企业的整体感觉,会随着企业的发展改变。说实话,当我们提出个卖产品还是卖品牌的问题后,确实把一向自信满满的“技术型”韩总给问住了“产品?品牌?不一样么?韓总陷入了沉思。
  有些企业家看了之后,可能会笑,这个老板连这个问题都没搞清楚?先别笑,我相信,每个中国企业家都会走这一步,也都会当局者迷, 从卖产品到卖品牌,从重视产品到重视品牌。说实话,哪怕是现在,中国还有很多类似于韩总的企业家没有分清楚到底卖什么?特别是那些技术出身的老板。
  在企业创业初期,产品很重要甚至最重要,是市场敲门砖,但是过了两三年之后,再只靠单线产品来与市场各类竞争对手作战,就远远不够了。消费者更不会卖账――“我们要买的只是有你们品牌的产品而已”.,没有品牌,对不起,我不买。够现实,这就是市场,同时也恭喜你,进入到了品牌攻坚的高层次市场阶段。
  卖品牌,市场上比比皆是,说大的,比如说全球第一的剃须刀品牌吉列,在推向市场之初就风靡欧美,是因为它的超蓝系列产品颇有特色,方便快捷,没有什么竞争对手,产品是第一销售力。但是,发展到一定阶段后,它卖得不再只是产品,更多是吉列这个品牌背书而已,那么多竞争对手,为何它仍是全球最受欢迎的剃须刀?因为它不仅卖产品,更卖品牌。
  再比如曾经可口可乐高层说过一句玩笑话,“如果可口可乐工厂全部烧光,但凭借它的品牌,我们能在一夜之间找到更多的工厂生产我们的产品”这,就是品牌的神奇所在。
  我们再说近一点,中国奇瑞汽车,曾几何时,它被各大国内汽车公司看笑话,认为以奇瑞汽车的实力,根本很难存活三年以上。但是,奇瑞的超级性价比产品和一种拼劲,让它一直快速打开市场,让消费者从认可它的产品,到认可它的品牌,从第一款风云、旗云问世,再到风靡中国的QQ、东方之子,而后再是具有划时代意义的A5系列,现在中国奇瑞站起来了,谁说不是因为它的品牌得到认可?哪怕现在仍是中低档车层级,但起码不再只是卖产品的原始创业创段。消费者现在购买奇瑞汽车,除了它的产品,更是它的品牌,民族的、性价比高的、自主发动机等等,这都是奇瑞的品牌价值。还有吉利汽车同样如此,这个比奇瑞更艰难的汽车公司,硬是开创了诸多中国国产汽车的第一。让那么多中外合资的汽车公司汗颜。现在也有了它较强的品牌号召力,也正在一步步的摆脱低端车的影子。
  所以,我们说,韩总所碰到的问题,在国内很多企业,无论大小,都会碰到,没有很好的认清企业不同发展阶段,发现市场消费者所需求的不同,或者没有很好的理解产品与品牌之间的微妙关系,而只是一味的向消费者硬邦邦的卖产品、推产品,这在企业快速成长阶段是不可取的。
  产品固然很重要,但事实上,更重要的是产品外面的那身华丽“衣服”――品牌。从表面上看,产品是产品,品牌是品牌,其实,它们二者之间的差异非常大。往往,一个企业,特别是快速发展的企业,没有跟上品牌发展的意识,就会失去良好的市场机会,有时是致命的。

是卖产品么?

  做为任何一个处在或想进入快速发展阶段的企业而言,一定要分清楚,产品是什么?我们到底是要卖产品,还是要去卖品牌?
  随着企业发展阶段的不同,产品所替代的角色似乎也在发生着微妙的变化。在企业创业初期,产品就是产品,它是一种有形的实体,代表着企业的主要核心价值之一,需要靠质量过硬的产品,这个拳头,来打开市场,得到消费者的信赖与购买。但是,企业在发展,特别是快速发展情况下,产品所代表的角色也在改变,因为,产品是死的,是冷的。
  有哪个远近闻名的大企业说,我们卖的就是产品,如果真的有,那我要告诉他,你把你所有的媒体投放品牌广告拿下,把那些钱花在做产品研发上,你敢不敢?二十年前,哪怕十年前,这种事情是可以做的,但很明显,现在,21世纪的中国市场,没有一个老板会弱智到这样一个地步。
  而更多有魄力的企业家,比如我们一直以来的饭后谈资史玉柱同志,就敢将第二次起家的负债50万,其中的大部分放在品牌传播上,虽然明知自已的产品只是一种比“石头”贵不了多少的概念产品。但是,比金子还可贵的是他那颗品牌至上的心, 且看如今,老史的网络公司也上市了,这是他的第三次黄金时段。
  说到这里,有人要骂开了,怎么产品不重要,好产品才是市场坚实的基础,特别是那些可能没有做过品牌,或者只做技术或渠道的朋友们,大多会认为,产品是一种必须的企业发展保障,没有好产品,品牌再受消费者认可,也不能长久生存在市场上。
  其实话又说回来,我们说的品牌重要,并非说产品不重要,而是一种先后顺序,初期,先产品后品牌,中期,必定是先品牌后产品。当企业发展到一定阶段时,光靠产品是很难成为一种购买的冲动的。产品是直接与工厂发生关系,似乎与消费者没有什么事,消费者先认可你的品牌再是购买产品。产品严格意义上讲,并不在第一感觉上与费者发生关系,它只是从工厂生产出来,然后通过品牌在市场上的打造,最后再通过品牌的推动,才能将产品销售出去。
是卖品牌么?

  从现代西方的“BRAND”到如今中国的“品牌”,这个词也已出现了若干年,中国各行的老总们也都说了好多年,但真正把品牌的角色和认识深入到市场运作之骨髓中的,却很少。有的老总昨天听别人说做某品牌能赚钱,今天就花钱做品牌,最后发现,不但没赚钱还赔了钱,为何?因为它对“品牌与产品的关系”没有充分的认知,以为品牌就是花钱去砸广告,可怜的老板们。
  可以试想,我们如果某天不重视品牌试试看?可口可乐不做品牌了,联想不打广告了,NIKE不投媒体了,甚至连我们每天接触到的那些日用品,宝洁、联合利,都统统不做品牌了,那对不起,世界就乱了,退步了,就进入到了低层次的原始市场竞争,硬碰硬,拿产品去刺刀肉搏了,那globrand.com消费者还不累死,每天要花大量时间去直面每一个要挑选的产品。
  企业无论大小,只要记住,品牌才是快速发展阶段的基础。品牌是热的,是有感情的,是真正与消费者直接沟通的,而产品,按我们常说的,它只是冷的物件。我们要卖的每一个产品,都是要让消费者产生购买兴趣,而产品购买兴趣的来源,在于我们怎样将产品打造成一个他们能接受或者对味口的品牌。
  看看我们现在一直说的美国苹果公司,它几年前生产的IPOD播放器和现在生产的IPHONE手机这两款产品,很多人说它们的产品外形设计相当漂亮,产品是一流的,我们是买它的产品,产品太性感了。那我们要说,这都是瞎扯,如果没有苹果的全球品牌效应,没有苹果在全球花巨资对这两款产品进行全方位的品牌包装,没有么多媒体的追捧,没有对这两款产品的刻意神秘且高品牌打造,哪会有这两款产品在全球上市初日之疯狂销量。它苹果能生产出来,其实其它厂家也能生产出来,只是各自的市场战略目标不一样罢了。如果说是国内的某产品生产的这两款产品,技术层面也相差无几,那对不起,就根本不可能有这样的轰动效应,充其量只是一款不错的产品,价格便宜质量好,而不可能成为一个MP3或手机时代的旧时代终结者和新时代开创者。说白了,苹果一直在卖的,就是品牌,而不是它的那几款产品,因为在乔布斯眼里,苹果那个被咬了一大口的品牌标识,俨然早成为了整个苹果公司最重要的产品。
  现在的中国,太多的企业家或者老板们,都一直在思考品牌的力量,其中也不乏一些成绩显著者,通过销售品牌,让自已的产品畅销多年,企业发展迅速。但,可能更多的人只是人云亦云般,对品牌是一种不知所谓的追捧,电视广告你投我也投,明星代言你找我也找,虽然有一些幕后专业团队在操盘,但是,关健的领导层没有扭转“品牌即产品、品牌是产品的市场高层次价值延续”的观念,君不见,有些少则几百万,多则数亿的品牌战役打的多少有点冤枉。
  时间不会因为你没有想明白而走慢,转眼进入2008,老板们,同行们,营销战士们, 激烈的市场竞争已日趋火热,希望借奥运之福,中国企业能扬品牌之帆,中国市场的品牌之路能越走越顺。

金涛先生: 系《中国广告》、《国际广告》、《经理人》、《新营销》、《销售与市场》、《中国经理人》、《投资与营销》、《现代广告》、《糖烟酒周刊》、《新食品》等杂志刊物特约撰稿人,在中国多家主要品牌营销网站开设专家专栏,中国资深企业战略咨询顾问,最大的心愿是将倡导的落地式实战咨询进行发场,帮助本土和国际企业打造真正具有核能量的市场销量. 致力于本土企业专业化、国际企业本土化,拒绝教条,提倡实效。曾服务于广州本田汽车、中国奇瑞汽车、中国贝发集团(2008北京奥运会赞助商)、英国维珍集团、宝洁公司、吉列公司、杭州民生药业、古井镇老池酒业、上海磁悬浮、山东东阿阿胶、伊利乳业、利乐包装、橡果国际、康恩贝药业、金星啤酒、上海新光明集团、中国家帝集团、中国美容网等国内外知名企业。致力于企业整体品牌发展战略、连锁加盟品牌赢利模式打造、新品上市、公关事件传播引爆、IT渠道网络传播等的策略制定和实施。 EMAIL: [email=jintaods@yahoo.com.cn]jintaods@yahoo.com.cn[/email]  电话:13917705003  
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发表于 2009-5-22 08:51:48 | 显示全部楼层
因为好的产品才能提升到品牌,不是选择,是递进关系。

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发表于 2009-6-9 13:45:58 | 显示全部楼层
好产品好造,但是好品牌难做啊
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发表于 2009-12-8 20:35:06 | 显示全部楼层
好品牌难做啊
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发表于 2009-12-8 20:49:17 | 显示全部楼层
没有品牌就没有太多的议价权,只能随行就市,市场好时可以小赚一笔,市场差的时候呢?
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发表于 2009-12-8 22:13:22 | 显示全部楼层
首先有了好的产品,才能有品牌
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发表于 2009-12-8 23:04:51 | 显示全部楼层
好产品、好品牌,字很简单,做好好难。
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发表于 2009-12-10 19:51:19 | 显示全部楼层
卖产品的同时,也要卖品牌。
既能卖上价格,顾客也放心。
好的品牌意味好的产品,
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发表于 2009-12-10 20:49:41 | 显示全部楼层
品牌是出自产品的
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发表于 2009-12-11 11:13:34 | 显示全部楼层
学习中·····  好的产品成就好的品牌
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