市场营销组合与公共关系

pxu520

一、市场营销组合
市场营销组合是指企业针对选定的目标市场，综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标，并取得最佳的经济效益。
在影响企业经营的要素中，最主要的要素有两个，也是两个系统。
一个是市场营销环境系统，这是企业不可控制的因素；
另一个是企业可以控制的变量。通常我们所说的市场营销组合，就是企业可以控制的各个变量的组合。
营销的“11个P”
1、营销策略（4P’s）
（1）产品(Product)
（2）价格(Price)
（3）地点(Place)
（4）促销(Promotion)
2、大市场营销（6P’s）
（5）权力(Power)
（6）公共关系(Public Relations)
3、战略4Ps
（1）探查(Probing)
（2）分割(Partitioning)
（3）优先(Prioritizing)
（4）定位(Positioning)
4、第11个“P”：
人(People)
二、公共关系与营销
公共关系，是“大市场营销”（6P’s）中的一个“P”，即：Public Relations.
（一）什么是公共关系？
公共关系的实质是组织通过经常不断的计划和工作（即手段），达成与公众的良好关系状态，取得公众的信任、理解和支持（目标）
雷克斯·哈罗是美国公共关系学者。1976年他走访了83位公共关系组织领导人，征集研究了472条公共关系定义，并在此基础上提出了一个著名的公共关系定义：“公共关系是一种特殊的经营管理功能，它有助于建立和维持一个组织与其公众之间的相互沟通、理解、接受和合作；负责解决和处理各种公众问题；有助于对公众舆论的不断了解和及时作出反应；强调和认定以公众利益为核心的经营管理责任；有助于使经营管理活动与有效地利用各种变化保持一致；即作为一种早期警报系统，它有助于预测未来的发展趋势；公众调研、传播、合乎道德的沟通交往作为公共关系的基本手段而被广泛地运用。”
公共关系有一个通俗的定义，叫做“内求团结，外求发展”。

（二）公共关系意识与营销
公共关系意识就是自觉的公共关系观念，是人们对公共关系认识的内化和自觉化。即人们具有的从公共关系角度去对待问题、处理问题、立身行事的敏锐性与自觉性。
公共关系意识主要有：
1、息意识。
重视收集信息和传播信息的自觉性。
2、沟通意识。
既努力向公众传播组织的形象信息以及其他信息，又专心地了解广大公众对组织的意见、要求和期望；既要注重与公众交流合作意向，并从中收集组织所需要的公共关系信息，也善于同公众联络交流感情，使组织与公众建立起相互信任的合作关系；既要在组织需要公众支持的时候与公众联络感情，也要在公众需要得到组织支持的时候主动与公众交流意见。
公共关系是沟通组织内外关系的纽带和桥梁。没有沟通，组织就会处于一个封闭、隔绝的环境中；没有沟通，公众的意愿和呼声就无法及时地有效地被组织所知晓；没有沟通，组织的决策和行为就不能得到广泛理解和支持；没有沟通，就无法实现上情下达，下情上达，内情外达，外情内达。
在当代社会，沟通比什么都重要。
3、形象意识。关注组织形象、建树组织形象、维护和宣传组织形象的自觉习惯。
公共关系是从小事做起，是全员自觉的形象意识。
公共关系并非一定要轰轰烈烈、兴师动众，也不是非得要什么策划、造势；公共关系就是真诚和善意的沟通与交流。公共关系无处不在，无时不在；他有时仅仅体现为一声应答、一句问候、一个微笑。一个企业公共关系开展得好坏，不是看企业领导和公关人员，关键是看一般员工、看全体员工；有一个人没有公共关系意识，就会丢了整个企业的形象。企业的“一个”，在公众眼里就是“全部”。欲知一个企业的公共关系意识和形象如何，不需走进这家企业，只要在千里之外往公司打一个电话，听一听接话人的声音就清楚了。

公共关系要求全体员工具备高素质。
案例分析：
（1）一天，三联家电商场一名四星级营业员，接待了一位买VCD光盘的顾客；顾客忘了付款就想走，这时服务员非常客气地对顾客说：“先生，刚才您买的光盘还没有试；请让我帮您试一下。”于是客人拿出刚买的光盘交给小姐去试，其间顾客突然想起自己还没有付款，赶忙道歉；服务员却说：“没关系，谁都有忘事的时候。”顾客不但有了台阶下，而且得到了理由充分的谅解，从而也受到非常的感动。凑巧，这位顾客是一个业务员，此后来三联公司买了许多商品，这件事也成了三联公司教育员工的教材。
（2）北京长城饭店于1984年开业，饭店聘用美国的布朗女士做公关部长。当时，大陆对公共关系还很陌生，服务员的公关培训也比较难搞。凑巧，有一天，一位服务员在一位外国客人翻开的书中，在其阅读的位置处小心地夹上了一个纸条，然后将书放好并整理了房间。客人回来后发现了放在原处的书和书中的纸条，十分满意，于是找到布朗女士说“你们的服务真周到”，并将书中夹纸条的事告诉了布朗女士。布朗女士召集员工会议，对在顾客书中夹纸条的服务员进行表彰，并告诉全体员工说：“这就是公关。”

（3）一个外国商人住进了一家五星级饭店，不小心弄丢了一颗衣扣，跑了几家商店都没寻到相同的纽扣，只好换了服装，将掉了纽扣的衣服送洗衣房去洗了，等衣服洗好送来的时候，客人发现丢失的衣扣已经完好无损的缝好。为了这颗纽扣，饭店服务员费了多少周折，无人知晓，但该饭店良好的公关意识和优质的服务却感动了客人，之后，丢衣扣的这位客人，每次来华，只要方便就投宿这家饭店。“纽扣上的公关”最能体现出公关意识和公关水平；故意渲染造作的、夸张的、刻意设计安排的公关，往往不能反映真情实况。策划的公共关系是有条件的、要靠机遇，不能天天搞公共关系策划。最经常、最普遍、最难做到的是不需要策划的、每日每时的、日常事务中的公共关系；它体现在每一个人的一举一动、一应一答之中，体现在每一件小事之中。一说“公关”就与“策划”联系起来，就想到搞活动、玩花样，就想到轰动效应，这是公共关系的误区。真正的公共关系有机地融合在、自然地体现在最经常性的工作和事务之中。公共关系就是尊重人。而“尊重公众应该是一种发自内心的认知，而不是一种浮在表面的经营技巧”，如果不是发自内心，表里不一，就是“自我分裂”，“这种自我分裂不解决，演化为现实的冲突就是迟早的事，而且是经常的事。”

（4）三年前，韩国一家大集团副总裁到澳大利亚出差。当他住进丽滋·卡尔登饭店后，他打电话给饭店客房服务部，要求将浴室内原放置的润腹乳液换成一种婴儿型的产品。服务人员很快满足了他的要求。事情并没有结束。三周后，当这位副总裁住进美国新墨西哥的丽滋·卡尔登饭店，他发现浴室的架子上已经摆着他所熟悉的乳液，一种回家的感觉在他心中油然而生……

“凭借信息技术和多一点点的用心，丽滋·卡尔登饭店使宾至如归不再是口号。”丽滋·卡尔登饭店澳大利亚地区品质训练负责人琴·道顿女士道出了卡尔登饭店成功的秘密。在丽滋·卡尔登全球连网的电脑档案中，详细记载了超过24万个客户的个人详细资料。这是每一个顾客和丽滋·卡尔登员工共同拥有的小秘密，使顾客满意在他乡。
4、公众意识。坚持将公众置于公共关系工作的全过程中加以考虑的自觉习惯。（1）牢固树立将公众利益纳入决策视野，站到公众立场上考虑问题，“公众第一”的观念。（2）自觉从公众感情、态度、舆论、行为等方面的变化上去理解公众对组织生存发展的意义。
5、信誉意识。努力争取和维护组织信誉的自觉信念。
公共关系就是建立信誉和美誉、就是取信于公众。
公共关系的目标是促成组织与公众良好的关系状态，而能否促成这种关系状态，最关键的问题就是能否取得公众的信任，所以，公共关系就是：做好，再告诉公众，以“立信”于公众并树立自身的形象。“立信”是公共关系的核心，信誉就是公共关系的生命。
案例分析：

（1）1988年10月25日，一架波音747客机从东京起飞，飞往伦敦。机上只有一位乘客。这架飞机是英国航空公司所属的008号班机。乘客是日本妇女大竹秀子。原来在东京等候这架班机的有191名乘客，因飞机发生故障而推迟起飞，其他190名乘客都经劝说而改乘别的班机走了，唯独大竹秀子非008号不乘。……这是一次成功的建立信誉、树立形象与美誉的公共关系实践。

公共关系是90%靠做得好，10%靠宣传；
并且不是赤裸裸地“王婆卖瓜”式的自吹自擂，而是通过各种媒介忠实地向公众发布信息，优劣让公众自己去感受、自己去评说。“润物无声”、“踏雪无痕”、“含而不露”是公共关系追求的境界。西方对公共关系有一种通俗的解说：“Do Well,then tell about it(干好，然后再进行宣传)。有些企业，等商品积压了、公司出问题了才想起“公关”，于是想请一个人“策划”一番，好把积压商品卖出去，好蒙混过关应付问题，殊不知这是反公共关系的。“临时抱佛脚”不是公共关系；公共关系所谋求的目标，是通过日常的踏踏实实的细致而周到的工作实现的。投机取巧，急功近利，蒙蔽公众的做法都是公共关系原则所反对的。
案例分析：

（1）日本某手表厂空投手表。
（2）80年代，南方一家企业生产了一种万能胶——“强力万能胶水”。公司搞了这样一项公共关系活动，将金币用自己生产的胶水贴到墙上，让公众用手去抠，谁能抠下来金币就归谁。此举造成一起不大不小的新闻轰动，“强力万能胶水”的粘合力也不言而喻。
（3）贵州茅台酒在国际博览会上引不起重视，不小心摔破了一瓶，结果酒香四溢，立刻赢得了入会者的关注和赞赏；可谓歪打正着，不小心一下子成了名牌。
（4）“蝙蝠”牌电扇，在南京最大的新街口百货商店的临街橱窗里陈列了三台电扇，使其昼夜运转。旁边写着：从1981年4月1日起，进行昼夜运转，请你计算一下，至今运转了多少小时？半个月后记者上门采访，厂家及时召开新闻发布会，此后两个月期间，“新百”销售电扇2037台，其中“蝙蝠”占90%。当年盛夏，“蝙蝠”供不应求。1982年春夏之交，该厂开展电扇“现场质量解剖”活动，据各地信息反馈，全国连续运转的50多台“蝙蝠”电扇，一年来，无一出现故障。让事实说话是最有力的宣传。于是，在南京、天津、北京等地，先后将昼夜运转了7000多小时、9000多小时和18000多小时的“蝙蝠”，当众从橱窗中取出，进行现场质量解剖，并公布检测结果：各项指标正常，仍符合新电扇出厂标准。
上述公共关系案例，都是先做好再宣传，并且是巧妙宣传的典型案例。他们的产品质量都是一流的，而在整个的公共关系活动中，始终没有自夸自吹，而是运用了让事实说话，好处让公众看得见，制造新闻热点等策略。
6、互惠意识。在公共关系活动中，保证组织与公众双方利益的自觉信念。（1）在复杂的矛盾冲突中，发觉组织与公众的利益共同点；（2）建立公共关系目标时，充分考虑公众的利益要求；（3）互利互惠并非等价交换，不能鼠目寸光，斤斤计较。
7、协调合作意识。努力追求组织内、外部和谐的自觉信念。公共关系是“人和”的艺术，强调社会组织之间、社会组织内部、社会组织与公众之间的互谅互让、理解信任与支持合作。
其他意识还有：开放意识、环境意识、商品意识、效益意识、民主意识、参与意识、整体意识、目标意识、服务意识、竞争意识、创新意识、超前意识、责任意识、法律意识、道德意识、情感意识、科学意识等等。