区域市场如何才能首战必胜?

太阳黑子 · 发表于 2007-10-25 16:00:18

区域市场如何才能首战必胜?

什么是首战必胜
　　21世纪是个全新的时代，在速度决定成败的今天，谁能抢得市场的先机，谁就能够获得更多的市场主动权，谁就能在激烈的市场竞争中立于不败之地。区域市场首战必胜，讲求的就是这种效率和速度。
　　区域市场首战必胜是一种战略战术的完美体现，包含着非常丰富的内容，它不仅指一个新的区域市场首次开发便旗开得胜；同时也指原有的区域市场通过新产品的再次上市后的大获成功。首战必胜不仅是一种勇气与魄力，更是一种决断与果敢。
　　首战必胜之利
　　建立自己的强势区域市场是很多厂商梦寐以求的事情，在这个市场竞争日益白热化的今天，争做和勇做区域强势品牌，成为一些厂商的现实的迫切追求，而区域市场首战必胜，便是厂商实现自己这种梦想的重要组成部分。区域市场首战必胜无论是对于企业还是对于销售团队，都具有非同寻常的意义：
　　1、能够鼓舞经销商和营销人员的信心和勇气。首战必胜，能极大地调动市场人员的积极性以及主观能动性，鼓励经销商、营销员一鼓作气地将市场做深做透，直至做成重点市场、样板市场、成熟市场。
　　2、快速在终端形成高覆盖、高占有率，形成在终端的绝对竞争优势。借助首战必胜，可以在气势上压倒敌人，起到势如破竹的推进作用，进而将产品快速覆盖渠道各环节，提高市场的铺货率，最终提升市场的占有率。
　　3、可以迅速在消费者群体中形成品牌影响力。借助首战必胜，可以更广泛地开展区域市场的“渗透行动”，可以步步为营，不断对市场进行深度“蚕食”，从而促使品牌知名度、美誉度、忠诚度的快速提升。
　　4、可以使市场快速进入高速发展期。借首战必胜之势，可以极大地缩短产品的导入期，促使产品快速进入成长、成熟期，推动厂商共同迅速进入高盈利、高回报阶段，进而使厂商关系更加稳固和紧密。
　　5、对于竞争对手来说，首战必胜能够有力地在终端和消费者群体中形成市场进入壁垒，进而更好地打击竞品，与其进行有效区隔，同时将竞争对手快速逼向一隅，构建难以逾越的市场防护壁垒。
　　区域市场首战必胜代表着一种气势或者说是声，它的最大的作用是能够先发制人，能够夺得先机，能够先入为主，能够将竞争对手予以快速打击，从而获得更有利的市场竞争地位，取得市场角逐中的第一轮胜利。

　　首战不胜之弊端
　　首战不胜，必将打击经销商和营销人员的信心和士气，也会在消费者心目中留下不良印象，品牌形象和商誉将会受到损害，市场做成夹生饭，市场重新启动的成本更大。
　　区域市场首战是一次没有重赛的各高家进行角逐的好机会，它的最大特点是与竞争对手的短兵相接以及贴身肉搏，对于市场的胜负、成败意义深远。
如何保证区域市场首战必胜
　　区域市场首战必胜，是一项“系统工程”，做好以下几方面的工作，将有助于顺利达成目标。
　　1、市场调研
　　兵法有云：知己知彼，百战不殆。调研内容包括：当地的经济环境、市场容量、消费潜力、消费偏好、竞争格局、竞品厂家、竞品规格、竞品价位、竞品的渠道策略、促销策略等，有了第一手的市场调研资料，厂家就可以胸有成竹地切入市场，进而面对市场的激烈鏖战而稳坐钓鱼台了。
　　案例某方便面厂家在启动河南永城市场时，经过深入调研，发现了一个很有趣的现象：县北喜食红烧口味，但县南却偏好麻辣。获此信息后，该厂家有针对性地对市场进行了区别铺货，即在县南铺货时多装麻辣口味的产品，往县北铺货时，多装红绕口味的产品，由于迎合了市场的需求，因此，该厂家的产品一炮走红，畅销了好多年。
　　2、市场细分
　　区域市场要想首战必胜，就必须进行市场细分，市场细分的目的很明确，就是要达到方向精准，不放空炮之目的。这里所说的市场细分，就是指要对自己的目标消费群有一个科学而准确的选择，比如他的年龄、性别、喜好、购买产品的频次与习惯等，厂商只有有了准确的市场细分，才能为自己找到主攻的目标，从而确保首战必胜。
　　案例国内某大型饼干厂在切入南方市场时，经过多次论证，把自己的市场进行了细分，将它新推出的带有卡通标志的饼干锁定在年龄为12岁以下的少年儿童，这些卡通造型别致而可爱，因此，深得这些消费者的喜爱，产品一经推出，即掀起抢购风，该厂家很快就在市场上站稳了脚，成为市场的领导者。
3、目标市场
　　目标市场的选择关系到首战能否必胜，一般情况下，目标市场的确定要参考如下核心要素：（1）是否具有辐射力，有辐射力才有首战必胜的必要，才能起到四两拨千斤的影响和带动效果。（2）该区域市场资源是否遭到过破坏，首战市场的选择最好是没有被破坏的“处女地”市场。（3）该区域市场一定要有足够的购买力，具有较大的市场操作空间，未来厂商盈利的潜力大。
　　案例某调味品厂家在开发皖北市场时，将目标市场锁定在有煤炭资源而又消费水平较高的淮北市场，然后，开始了大张旗鼓的铺市和拉动等促销工作。经过一番艰苦的努力，该厂家很快就在该市场的流通渠道以及餐饮终端等打开局面，销量成倍增长，成为了当地的第一品牌。尤其可圈可点的是，淮北市场独特的区位优势，辐射了周边的宿州、淮南等区域市场，从而起到了一个样板市场带动一大片市场的联动效果。
　　4、产品定位
　　产品定位对于区域市场首战必胜意义重大，因为产品是切入市场的利器，没有合理的产品定位，就不能准确地切入市场，产品定位要基于以下几点考虑：
　　（1）产品的档次。即产品切入要遵照区域市场特性，符合当地的消费层次。按照当地的消费水平，选择合适档次的产品。
　　（2）系列化。百货对百客，首战必胜就要讲求产品的系列化、多元性，通过产品的集群化，发挥产品合力，从而让竞品或地产品牌无从下手。
　　（3）产品的渠道匹配程度。即不同的渠道要切入不同的产品。比如，城市市场要切入档次和包装都要好的产品，农村流通市场要切入经济实惠的产品等。
　　5、区域市场营销策略的制订
　　区域市场首战必胜，要综合运用营销组合策略，善于打营销组合拳。它包括如下内容：
　　（1）产品策略。这里包括两点：一是产品要符合当地消费习惯，产品具有针对性；二是产品要有差异化，或者说要有创新。有卖点的产品才具有爆发力、震撼力。
　　（2）价格策略。在产品坚持差异化的基础上，采取“高价位高促销”的策略，通过高质高价，增大产品盈利操作空间，充分保障渠道各环节的利润，促使市场快速成长。

　　（3）渠道策略。首战必胜，在渠道策略上就必须多管齐下，讲究渠道拓展的深度和广度。它包括两方面的内容：一是选择一些核心渠道，一竿子插到底，做深做透；二是实施深度分销，实现通路的产品无积压，促使产品销售的畅通。
　　（4）促销策略。在促销策略方面，要实施资源聚焦，通过“高质量、高价位、高促销”之原则，不断用促销激活通路；同时，促销要坚持“新、奇、异”，通过与众不同、差异化，让促销带动销售。
　　（5）传播策略。根据区域市场的不同，选择不同的传播手法，比如，针对一、二级市场，采用电视和报刊媒体等进行广告覆盖，对于三、四级市场，选择适合区域的实用的传播方式，比如在一些农村市场，通过电视传播就不如墙体广告、地方戏曲或放映电影等效果来的快。
　　（6）公关策略。区域市场首战必胜，就必须保证在进行市场推进时没有较大阻力，而要实现这一点，就必须善于运用一些公关手段，将一些行政方面的关系协调好，从而在运作市场时能够一路绿灯，旗开得胜。当然，公关也要针对消费者，广告是让消费者知晓，促销是让消费者喜欢，而公关则是让消费者爱恋。
　　（7）团队策略。首战必胜离不开铁的团队，在团队策略上，要充分兼顾两个因素：一是成员的互补性。既要有敢闯、敢干、善于开发市场的勇士，又要有擅长操作市场的谋士。二是团队要有一位指挥若定的“领头雁”，通过“领头雁”领导和管理才能，激发团队智慧。
首战必胜两项注意
　　1.PDCA管理循环
　　在开发和运作市场过程中，要通过计划、执行、检查、改进四项管理循环手段，及时纠偏，快速完善。
　　计划：凡事“谋定而后动”，不打无准备之仗。执行：确定下来的事情就要毫不犹豫地执行，并要充分保证执行质量和效果。个人要坚决服从团队和组织。检查：对市场推进中的各项工作及时进行检核，善于发现问题、发掘问题。改进：根据发现的问题，予以及时纠偏，使各项工作朝着既定的方向迈进，提升操作水平和技能。通过PDCA管理循环，可以使首战的工作有条不紊，从而步入一个良性的运作状态。

　　2.首战必胜，胜在持久
　　首战必胜，不是短暂的胜利，是一胜再胜，一胜到底的全程获胜。因此，要达到如上目标，要做好如下工作：
　　（1）严格市场管理。对市场窜货等扰乱市场秩序的违规行为，要严管重罚，决不姑息。通过“硬起手腕”，保护厂商利益，促使市场长治久安。
　　（2）强化服务意识。通过提供更多、更好的附加价值或延伸价值，通过强化服务管理等手段，不断增强自己的核心竞争力，从而使对手望尘莫及。
　　首战必胜，其实是一种战略战术的胜利，要做到首战必胜，就必须从战略上藐视敌人，从战术上重视敌人，善于营造先期声势，不断创新营销思路，通过综合运用营销组合策略，达到快速占领市场之终极目的。