小企业如何占领县乡市场？

百炼成钢 · 发表于 2007-10-8 22:27:29

县乡是一个相对复杂的市场，销售渠道还没有形成固定的格局，在某些县级市场，大的品牌并没有形成强势，销售业绩表现平平。在这样的市场环境中，某品牌的销售业绩却排名全国区域市场的前几名　，随着调查的深入，一张细密的小客户网络逐渐展现在我们眼前，正是这张不起眼的弱势客户网络，居然表现出了神奇的销售力量，创造了巨大的价值。　　
　　这个意外的发现，这个颠覆传统的市场运作手法，让我们陷入了深深的思考：每一个营销人员在踏上营销之路开始，就与大客户结下了不解之缘，各种营销理论、操作技巧都是以大客户为中心，如80/20原则、KA客户管理……无不强调要抓住大客户，为大客户提供更好的价值，但是，现实总是无情地捉弄我们：大客户是一种稀缺的市场资源，是各大品牌争夺的焦点；大客户在合作中通常掌握着话语权，有很强的讨价还价能力，很多大品牌与大客户合作时处于很被动的地位，无法拒绝各种无理要求，合作成本非常高，很难实现双赢。
　　相反，无论是理论还是实战，都很少对小客户进行认真研究，很少对小客户给予足够的重视与支持，没有充分发掘其商业价值。其实小客户是一座没有充分发掘的金矿。由于关注少，没有强劲的竞争对手，往往运用常规的经营手法就能使产品在他们那里脱颖而出，创造巨大的商业价值。每一个营销人员都希望挖掘更多的客户，提高产品的市场占有率，提升品牌的知名度，但在操作中大多不重视小客户的挖掘与培育，为什么？管理太难，成本太高，这是小客户一直得不到足够重视的原因。那么如何解决这些难题的呢？经过深入了解，我们看到了一套简单可行的小客户管理之道。
　　一、客户是教育出来的
　　培训是管理大客户的一大法宝，小客户大多没有经过系统的商业培训，掌握的经营方法和技能都非常有限，因此小客户非常欢迎能给他们出谋划策的供应商。
　　有一条成功法则：必须带着建议去见客户。营销人员每次做客户拜访前，必须为每个客户准备一个建议，如怎样进行科学养殖？如何做好预防消毒？当季节该变时又教客户搞好防热保暖等，由区域经理与营销人员共同确定后再拜访客户。他们的成功之处在于将其制度化：每个客户都有一个详尽的档案，记录着每一条建议的时间、内容、客户采纳情况、客户对建议的评价，以及采纳建议后的收效等。这些建议遵循简单实用的原则，并且每次只能给客户提供一条建议（多了怕客户一时无法消化），必须根据客户的理解方式与接受能力，用客户喜欢的方式表达。渐渐地营销人员成了客户的参谋，客户有什么事情都喜欢找营销人员商量，自然对销售政策很配合。　　
　　二、利润是关键的问题　　
　　利益是客情关系的纽带。小客户讨价还价的能力不强，由于销售量小，不会产生规模效应，因此，对利润的要求很直接、很现实。品牌并不是销售的决定性因素。要成为小客户的主推品牌，必须满足他们合理的利润要求，因此必须运用政策设定，通过利润引导来调整小客户的积极性，使本品牌的营销思路得以执行，最终为企业创造价值。
　　有些做法很值得鉴戒：将中间利润以略低于行业平均水平让利给小客户，并使认真经营的客户获得多重利益，如给小客户做样品，送产品说明书、给小客户做活动等。这些在大客户眼中极平常的手法，对小客户却产生了极大的吸引力。几乎每个客户都把小公司的产品作为主推品牌，个别小客户的销量甚至可以与一些大客户媲美。
三、建立稳定的价格体系　　
　　小客户对价格非常敏感。他们没有发动价格战的实力，吸引顾客的手段主要是人脉和服务态度，顾客多是回头客。小客户特别看重价格的稳定，主推品牌作为他们主要的利润来源，在价格上更不能出现任何闪失，否则会使他们蒙受巨大损失。因此，如果品牌的产品价格混乱，小客户就会果断地抛弃，整个小客户管理体系就会土崩瓦解。但是，小客户分散，自律性差，要维护价格稳定并不是一件轻松的事情。　　
　　在这方面仍然有高招：（1）在客户合作时签订价格保护协议，将利润分成两部分：一部分是基本利润，进货时当场返给小客户；另一部分是价格保护基金，每季度返一次，如果发现客户不遵守价格协议，则没收保护基金，将基金奖给举报者。（2）根据不同的客户指导产品结构，错位经营。（3）加强客户拜访和巡视。通过这些措施，公司的价格控制体系获得了小客户的高度认同，也对他们产生了很大的吸引力。　　
　　四、个性化的产品服务　　
　　在产品销售过程中，不同地段的购买人群会有变化。如果按常规，必然会造成部分产品滞销，挫伤客户的积极性，所以必须根据客户的销售能力，进行个性化的产品服务，引导客户去订货，组织产品。　　
　　在找客户合作前，要先对小客户的目标消费群体进行调查；该客户的目标消费群体是哪些？消费能力如何？应该销售哪些产品……在与客户商谈时，营销人员就能据此拿出一份产品建议书。量身定制的产品总是让客户很感动，公司的客户开发成功率也很高，而且有效减少了库存，加快了产品周转速度，同时错位经营又能有效地控制价格体系，可谓“一箭多雕”。　　
　　五、“化整为零”做好物流　　
　　管理小客户最难的是什么——物流。因为小客户分散，要货量小、频率高，会产生很高的物流成本，而小客户又非常关心企业产品供应是否及时、准确，因此高效的物流管理是让小客户创造价值的关键因素，这也是目前营销上的一大难题。　　
　　破解之道是“化整为零”：根据交通的便利性把县乡分成几个区域，每个区域定期送货，以降低物流成本。为了达到这个目的，企业充分运用数据库这个工具，建立客户数据库，对每个客户的产品销售能力进行详细的记录分析，找出每个客户的销售频率与销售规律，通过合理的库存调节，使送货做到了“化整为零”，这样大大降低了成本，提高了效率，同时也保证了产品供货的及时和准确。　　
　　六、注重私人感情交流
　　与小客户进行良好的沟通能够建立良好的客情关系，进而形成排他性的合作关系。与大客户沟通的技巧不同，在对小客户的沟通上更注重私人感情交流，首先是真诚，必须用个人的正直、诚实赢得客户的好感和认同。同时，善于用客户喜欢的方式和语言来表达自己的想法，并且了解每个顾客的喜好，记住在生日或节日给客户一条问候的短信或一个精美别致的小礼品，这些都有助于良好的客情关系建议。另外，注意运用沟通提升同客户的关系附加值，如帮助客户进入更广阔的生意圈子，给客户介绍行业中有影响的人，通过提升这种关系的附加值，建立起更好的客情关系。　　
　　大客户毕竟是“僧多粥少”，在市场竞争激烈的今天，不仅营销手法要创新，更要善于发掘新的有潜力的渠道对象。某企业的成功，或许给了我们最好的启示。