客户意识与客户管理

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一、客户的基本概念

   1、来源：美国航空公司的经理卡尔奇要看资产状况表。员工拿来飞机的数量。他说：我不看这个，我要看多少人喜欢坐飞机。没有飞机，可以买；没有客户，再多的飞机也没有用！
王永庆说：什么是市场？市场就是客户，不掌握客户就没有市场。
    管理：通过别人使组织目标更有效的实现。
   
   2、客户是资产的上帝、是资产的资产。客户作为一种资产和有形资产有相同之处：同样靠人们去开发、 维护、 使用和使它升值。
   
   3、客户管理的一个要点就是企业如何处理好与外部环境的关系，合理处理好经营要素；四个支撑体系是指如何有效利用内部经营资源：包括营销计划、营销组织、营销控制、营销人员的素质四个方面。

二、客户的分类（以客户的距离分）
   1、 末端客户：经常直接购买你的商品或服务的客户。
   2、 中间客户：企业通过他将产品卖给终端用户，即经
        销商。
   3、内部客户：企业内部相互协作的人员。内部客户管理的好坏决定着中间客户和终端客户的多少。
     启示：

客户并不只是终端客户，中间、内部客户也很重要，甚至内部客户（你的部下、你的下道工序）称为第一客户，中间客户也是决定企业营销命运的，如承包商、批发商等的能力、收益性、安全性等都很重要。  这些客户的重要性不同，但末端客户是根本的，如英特尔公司主要是中间客户，但他非常重视末端客户。因为没有末端客户，中间客户也会离去。

三、确定客户的原则：到底谁是你的客户？
   1、企业能够持久满足利益需求的客户，这个客户才是你最重要的。
   2、每个企业要想法设法培养一种能够有竞争力的客户需求体，要有一种与众不同的使顾客满意的做法。如东莞一家空调店，根据客户房间、门窗、电量提供专门服务。
    这两种客户就是牢固的市场占有率。

四、顾客满意的三大要素：
一个是商品：价格高低和品质好坏；
一个是印象：经营者形象；
一个是服务：雇员对顾客的态度。在港台，顾客买完东西后，营业员要谢谢顾客的购买，因为企业形象决不是靠宣传得来的，而是靠顾客的口碑。

五、建立良好而稳定的四种顾客关系：
   顾客对企业的忠诚度和顾客给企业带来的利润率作为判断顾客关系的标准：
A、伙伴关系：双高。最理想的关系，紧紧抓住。

怎样与客户建立伙伴关系？：
第一要有专人搞这项工作，一半研究，一半负责；
第二建立顾客联系时间表，对顾客要有具体的记录；
第三建立顾客效果评价表，对顾客带来的利润多少要有评价
具体做法有：
第一， 要参与顾客购买的决策，增加顾客对你的信任度。
第二， 在顾客心中建立良好的形象，如联谊会。
第三， 设立热线电话，投诉电话变为服务电话。
第四，         对员工的责任感进行培训。员工必须对顾客有责任感，而且对这种责任感有奖有罚。
       
B、        功能关系：没有忠诚度，但买大量的东西。
        启示：
       
        这是一种高效益的危险的客户，因为极易被竞争者拉走
       
C、        感情关系：忠诚有余购买不足
        启示：
       
        不能嫌弃，要珍惜，因为替你宣传，潜力大。
       
D、        认识关系：忠诚度和利润都不高。
        启示：

六、客户资产的四个特征：（与有形资产相比）
   1、 客户资产是相对的、暂时的、很容易失去。
   2、有统帅作用，是原始资产。如设备资产只有通过
客户资产才能发挥作用。
   3、 这种资产难以把握，难以维护，难以运作。因为这种资产有思维，如果你不知道他想什么，你就无法得到他。
   4、 需要有情、有义、有利、有方的管理，需要人们之间的相互情感。需要一种信义、一种互相有利的需要。

七、客户意识：如何对待客户
   1、深入了解客户的具体需要和要求，潜在要求更为重要；

   2、如何对待抱怨？

       抱怨就是服务机会！要喜欢抱怨！

3、        留住老客户，就相当于得到一大片：
保留一个老客户和获得一个新客户的比例是：1：6
即要保留一个老客户花一美元，而争取一个新的客户要花六美元。

   4、失去一个客户也等于失去一大片：250定律
如有100人不满意，实际只有4个人投诉，即一人投诉就等于25人不满意，这叫相关群体。一个人最少会影响10人，而1人投诉就有25人不满意，那末，一人投诉就影响250人，此即250法则。

5、        怎样看顾客的价值：
顾客的价值不要看他一次的购买，也不要看他一次购买的多少，而要看他十年或一生购买多少。如一个顾客两天来一次，一次花5元钱，10年就9100元，250人就就是227万5000元。

八、处理好顾客关系的十个方面：
  
1、公司要舍得对给你送来大量利润的顾客给以投资。
        对给你利润的顾客要有投资，要有回报，不要怕花钱。
       
2、 把产品管理发展到客户管理，不要怕麻烦。企业往往对产品的管理考虑得比较多，而对顾客成本或顾客给你的利润考虑得比较少。
3、         要通过附加销售和交叉销售，增加服务量，争取客户。
附加销售是指售前、售后服务；交叉销售是指一些附带产品和顾客的利益。
4、要不断听取客户意见改进产品与服务，不要怕挑剔。
5、        尽量降低吸引顾客的费用，区分购买者、挑剔者、怀疑者。
6、        要经常调查寻找有价值的客户，这就是重点客户，不要怕劳神。
7、        要在用户调整中，保持客户率。
8、        要定期给客户新的承诺，以保证客户没有后顾之忧，不要怕风险。
        承诺是对所提供的商品和劳务所给予的明确的责任。
A、通过承诺增加信任感：
 承诺与顾客满意的关系：承诺适当：客户购买前的期望和承诺对等，既不能太高也不能太低。
 承诺和竞争的关系：承诺永远要比竞争对手高。
 承诺和资产的关系：如牟其中
 承诺和成本的关系：
B、承诺什么内容才是有效的？
 根据顾客的追求目的承诺。顾客买药是为了追求健康。
 产品性能的承诺：外形功能。
 针对顾客期望的承诺：家具保修终生。
 超值的承诺。

9、客户调查重点（消费习惯、购买习惯、品牌态度、理想产品、对手品牌等）要掌握，以确定营销战略。
10、        客户永远是对的，如果客户真的错了，还要按对的办理。

九、客户管理经验
1、尊重客户，以客为尊。

     企业的利润从哪里来？

不是靠你的本事，而是靠你服务的客户。
日本的商店对最早进来的和最后出去的客户都表示感谢。
一个营销员睡觉时脚不冲着客户的方向。

2、 注意倾听客户意见。如小天鹅、松下蒸汽电熨斗。
3、 吸取赢家的经验。
4、解决一切阻碍客户需求的困难。
        如送货时间，如果他说10点家里有人，你说不准点要留人。美国的电视只有110伏的，没有220伏的，而日本的什么都有。

十、如何进行客户信用评价
回避风险比销售更重要。优秀的业务员要“销售围绕回款转”。回避销售风险，必须根据客户的信用评价确定销售政策。
1、        信用评价指标
        A、回款率：（应收款项）A级必须是百分之百，每降5%就要降低一级。
        B、支付能力（还款能力）：某客户不欠你的款，但却欠别人的款。主要从以下指标判断：
        客户的资产负债率；
        客户的经营能力；
        客户、职员、供应商的满意程度；
        是否有房地产、期货、股票等风险性经营项目；
        C、经营同业竞品情况：凡经营竞争对手产品者，信用自然降低为C，凡以同业竞品为主者，信用等级为D
       
        D其他指标修正系数
        对公司产品重视程度：专营、主营、等营、辅营、配货。
        送货和服务功能，是行商还是坐商。
         执行公司销售政策情况。（反对经常倒货、低价倾销、）
        不良记录。
       
2、        如何利用信用等级对客户进行管理
对A级客户：客户资金周转困难，或旺季进货量大时，可以有一定的赊销额度和回款宽限期。
对B级客户：一般现款现货。应摸清客户确实准备货款或准备付款时再通知公司发货。
对C级客户：一般要求先款后货
对D级客户：必须先款后货，逐步淘汰。

3、        客户信用评价要动态进行
一般一月一次，最长不能超过两月一次，其结果必须及时通知办事处主任或销售公司，不断地调整销售政策。
4、        新客户的信用评价
第一次交易的客户作为C级对待，以后逐步交往后（一般不少于四次），在按正常的信用等级评价。

5、        信用评价信息源
做好客户交易记录，对每笔业务往来都有详细记录；
多与客户的会计、保管、业务员、供应商接触，以便获取客户经营、信用等方面的大量信息。
对所获信息去伪存真、分析论证。

十一、对经销商管理的4种途径

1、        经销商资料卡
2、        分析经销商资料
3、        经销商访问
4、        利用走访、业界信息、销售会议等机会管理
十二、对经销商管理的20个指标

1、        销售额增长率：要结合市场增长情况、本公司商品的平均增长情况分析比较。
2、        销售额统计：分析年度、月别的销售额，同时检查销售的内容。如年度增长而月份销售额波动较大，这并不健全。
3、        销售额比率：检查本公司商品的销售额占经销商销售总额的比率。
4、        费用比率：打折扣便大量进货，不打折即使库存不多也不愿进货，转向折扣高的公司进货。
5、        货款回收的状况：经销商销售额虽然很高，但货款回收不顺，问题更大。
6、        了解企业的政策：让经销商了解、遵守并配合企业的政策，防止恶性竞争、窜货等。
7、        销售品种：业务员设法让经销商均衡畅销产品、易推销商品、希望促销商品、新产品等。
8、        商品陈列状况：业务员应支持、指导经销商展示、陈列商品的方法。
9、        商品的库存管理：缺货、补货管理。
10、        访问计划：
11、        访问状况
12、        人际关系
13、        支持程度
14、        促销活动的参与情况
15、        信息的传递
16、        意见交流
17、        对自己公司的关心程度
18、        对自己公司的评价
19、        给经销商提建议或策划的频度
20、        经销商资料的管理

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