《对我国饲料杂志的感性分析》

jpanther

[align=center][font=楷体_GB2312][font=黑体][size=16px]转自：[url=http://blog.sina.com.cn/u/4b05c168010009fz]http://blog.sina.com.cn/u/4b05c168010009fz[/url][/size][/font][/font][/align][align=center][font=楷体_GB2312][font=黑体][size=16px][/size][/font][/font] [/align][align=center][font=楷体_GB2312][font=黑体][size=16px][/size][/font][/font] [/align][align=center][font=楷体_GB2312][font=黑体][size=16px]《对我国饲料杂志的感性分析》
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[/align][/font][/font][align=center]★胡姜
[/align][font=楷体_GB2312]    今夜，对着电脑旁边孤独的仙人掌算来，踏入饲料行业已经整整六年了。从一个中文系充满满抱负和理想的学生到对于媒体的经营有所了解的媒体工作者，我总觉得我应该为饲料行业贡献点什么，我非兽医，更非畜牧师，只有对我所熟悉的东西作一感性表述或者说是对我的杂乱思想作一总结，感性的评价一下饲料行业的媒体们，以期为饲料企业的宣传人员作一借鉴或者参考。[/font]
[align=right][font=楷体_GB2312]——写在前面[/font][/align]一、前言  
    近几年，随着网络媒体的风靡，平面媒体应该是在慢慢萎缩，但是，平面媒体的影响力绝非一时所能被其他媒体所取代。由于我国饲料工业特有的背景，所以我们的饲料媒体不能一概的等同于其他行业媒体，饲料媒体的发展和我国饲料工业发展一脉相连，息息相关。
   我国饲料工业萌芽于20世纪50年代，随着粮油加工业的发展，一些国营畜牧场参照国外颁布的动物营养需要，生产加工所需的混合饲料。但我国的饲料工业真正起步与70年代。70年代初，我国外贸部门投资引进设备，先后在安徽蚌埠米厂、上海虹桥和桃浦等地兴建了3个颗粒饲料生产车间，加工生产槐树叶粉颗粒饲料。1974年虹桥饲料车间生产的“大象牌”颗粒饲料曾远销日本、新加坡等国。1976年，北京市自行设计、建设了我国第一座年产2万吨的南苑配合饲料厂。自70年代末始，我国在从匈牙利、美国、日本、瑞士等国引进粉状、颗粒状饲料加工成套设备的同时，开始积极的研制工作，并展开了一系列的饲料科学研究，建立了专门的研究院所。1984年国务院批准颁布的《1984－2000年全国饲料工业发展纲要（试行草案）》，标志着我国饲料工业正式纳入国民经济和社会发展序列，促进了饲料工业的大发展。1989年国务院在《关于当前产业政策要点的决定》中，把饲料工业列为重点支持和优先发展的产业。我国饲料工业起步很晚，比经济发达国家晚了70多年。但是发展很快，在经历了萌芽、起步、快速发展三个阶段后，如今已初步建成了包括饲料原料工业、饲料添加剂工业、饲料机械设备制造业、配合饲料工业及饲料科研、教育、培训、监督、检测、信息等在内的完整的饲料工业体系，成为继美国之后的世界第二大饲料生产国。伴随着饲料工业的萌芽、起步、发展，与之相关的饲料协会开始逐步建立，协会的成立从某个方面带动了饲料媒体的诞生和发展。随着饲料工业的成为相对独立的工业体系，饲料媒体也从单纯的学报走向面向协会会员和市场的媒体。目前，饲料媒体大多以杂志和网络的形式存在，饲料网络的发展在我以后的文章中会有单独的阐述，现在我重点谈谈饲料杂志。
二、我国饲料媒体的概况
    严格的说，饲料媒体应该包括电视、广告、报纸、网络，电视和广播不可能形成独立的饲料媒体，但是饲料媒体中为什么报纸呢？这方面，饲料媒体的发展元不如畜牧媒体。畜牧媒体中报纸占有相当的分量。笔者认为，这可能和饲料媒体和畜牧媒体所面对的读者群体有所差别所致。饲料媒体所面对的受众群体为饲料工作者，其覆盖面相对集中，读者层次相对高，而畜牧媒体面对读者则多而杂，不仅包括了饲料媒体的读者，更多是养殖这个广阔的群体。而且畜牧媒体面宽广而信息量的要求远远大于饲料媒体，这种形式决定了报纸的生存的可能性。杂志作为广告信息传播的媒体，它以特定对象（目标市场）为目标，以专见长，选择性强，杂志有专门的读者群，较易取得理想宣传对象；阅读期限长，杂志有较长的保存阅读期，读者接触次数多，深化了广告传播效果；杂志广告印刷精美，形象富于吸引力，对读者有较强的视觉冲击力；突出醒目，受干扰少，一页内容占据一个版面，不受其它内容的影响，有利于读者的注意力集中（彩版）。而报纸则侧重于新闻为主，具有周期短，见效相对快，读者对其广告遗忘相对快的特点，诸多方面决定了饲料报纸的不可行性。为此，我从饲料杂志的视角分析一下我国饲料杂志的相关情况以及以后的发展趋势。
三、我国饲料杂志的类型
    初步统计，时下饲料杂志有近100多家，有超过三分之一挂靠饲料协会，其他的大多挂靠高校以及相关的广告公司。按杂志的内容分，大致分为三种类型：一是学术性质的饲料杂志，如《饲料工业》、《饲料博览》、《饲料研究》等，二是市场资讯性质的饲料杂志，如《饲料广角》、《南方饲料快讯》《东北饲料信息》等，三是DM性质的饲料杂志，如《富英快讯》《赛尔资讯》。按杂志的主办单位分，亦可分为以下四种类型：一是政府性质的饲料杂志，这些杂志大多依靠饲料工业协会，拥有政府信息资源和固定的发行对象，现行运作较好的大多属于此种类型的杂志，如《中国饲料》《湖南饲料》《广东饲料》等；二是依托高校或者与饲料工业有个部门的杂志，这种类型的杂志大多为老牌杂志，如《兽药与饲料添加剂》《饲料工业》《粮食与饲料工业》《饲料博览》等；三是挂靠某饲料权威单位，通过兼并、购买、分红等合作方式取得刊号，以广告公司运作的杂志，如《饲料与畜牧●新饲料》《畜牧与饲料科学●饲料科技与经济》《养殖与饲料●饲料世界》等，这类杂志的运营效果大多十分的理想，这与其经营人员的头脑有着很大的关系。四是由于起步晚，刊号资源紧张等原因，没有取得合法国内标准刊号，作为饲料协会的会刊运作的杂志，如《西部饲料》《饲料科技》《江苏饲料》《中原饲料》等，这类杂志多数为区域性杂志，由于拥有区域性市场的优势和政府性资源，其运营大多相对稳定。
四、我国饲料杂志的运营状况
    媒体不同于普通的商品，一般的商品紧靠其自身的价值取得利润，而媒体则既可以通过实现自身的价值（发行）取得一定的利润，更多的是依靠广告，这就是所谓的“两条腿”赢利。由于饲料杂志的发行量普遍不高，其印刷成本相对较高，众所周知，印刷的数量越大，其印刷成本就越低，杂志的利润就越高，像《读者》，发行量达到了千万，其印刷成本仅合几毛钱一本，印刷费用低了，其利润自然就上去了。由于饲料杂志发行量的少，其利润基本为零，有的甚至为负数。如没有合法国内标准刊号的协会会刊，由于没有发行权，其发行费用基本上是倒贴。时下饲料杂志的赢利方式基本上靠广告，如果没有了广告做支撑，有三分之二的饲料杂志将面临停刊的困难。由于饲料杂志的泛滥和鱼龙混杂，很多的杂志对于广告价格一压再压，基本处于一种困难竞争的氛围。据了解，现在饲料杂志除《中国饲料》和《饲料工业》的价格相对较高外，其他杂志的价格大多在2000元一个彩页左右。某些区域性的杂志的价格可能还低些。
五、饲料杂志的发展趋势
   现阶段，整个媒体的发展趋势向专业化、精细化的方向发展。饲料杂志的发展更是立足本行业，更加突出杂志的特点：深度化的特点。随着网络媒体对平面媒体的冲击，杂志要想取得长足的发展生存，必须增加编辑力度，坚持内容为王的方针。更多的刊发原创性、前沿性的文章，切实的服务于饲料行业。
时下有一个不可忽视的现实，由于大多数的杂志己经走出了官方拨款的体制，实行自负盈亏的制度。所以现在很多的饲料杂志一味的强调广告信息的多少，而忽视了杂志的生存之本，内容的编辑力度。使得部分饲料杂志空有花哨的外表，可读性日趋降低。试问一下，现在认真读杂志的人还有几何呢？
    根据国家新闻出版署的计划，最近几年很难有新的刊号发放，这就决定了新的饲料杂志的创刊的可能性几乎为零。这使得一部分原本运作十分不错得没某些在经济效益和可读性都十分不错得杂志仍然处于非法得边缘。同时，有一部分饲料杂志空有国家得正式刊号，内容和经济效益都甚为可怜。这两方面促使了买卖刊号或者说是兼并合作形式出现杂志的可能。最近横空出世的《饲料与畜牧●新饲料》和《畜牧与饲料科学●饲料科技与经济》便是典型。这两本杂志的无论内容的编辑还是版式的策划以及印刷装订和经济效益，都运作的十分成熟，但他们都是建立在于其他杂志合作的基础上。
    同时，随着各省协会的成立，很多省级饲料协会的会刊运作除了刊号这一硬性的标准难以达到外，其发展的潜力不可低估。随着媒体市场的日趋成熟，饲料杂志该淘汰仍然会被淘汰，太成熟仍然会在坎坷中成熟。
六、饲料企业投放广告的选择
    杂志作为广告信息传播的媒体，它以特定对象（目标市场）为目标，以专见长，选择性强，杂志有专门的读者群，较易取得理想宣传对象；阅读期限长，杂志有较长的保存阅读期，读者接触次数多，深化了广告传播效果；杂志广告印刷精美，形象富于吸引力，对读者有较强的视觉冲击力；突出醒目，受干扰少，一页内容占据一个版面，不受其它内容的影响，有利于读者的注意力集中（彩版）。以上诸多优势使得饲料杂志成为饲料添加剂生产商和饲料机械生产商以及大型饲料企业广告投放的首选。
    现在很多的企业对于在饲料杂志上投放广告具有很大的盲目性和从众性。饲料企业对于杂志广告的投放首先应该调查所计划投放杂志的覆盖面。杂志的覆盖面一方面指杂志所覆盖的区域，可以理解为杂志在一个地区的知名度或影响力。如广东的饲料企业做广东市场，则一般应该投放《广东饲料》，《南方饲料快讯》。另一方面指杂志所覆盖的读者群，读者群不仅取决于客观的读者数量，还取决于杂志本身的发行量。杂志媒体的发行数量一直是一头雾水、讳莫如深的问题，企业搞不清真确的数字，杂志媒体也不大愿意说得清。饲料行业内发行量较高的杂志发行量一般在万册左右，如果您的企业需要开发北京及周边的市场，那么您应该选择在北京及周边地区具有知名度的杂志进行广告投放。比如说“饲料广角”，那么它的覆盖面应该主要集中在北京，然后再往河北，辽宁，天津等周边地区逐步扩散。如果您是开发全国市场，不妨根据国内饲料企业在全国的分布情况，结合各地区具有代表性的行业杂志有选择性地进行广告投放。如果您计划开发某个省份的市场，首先应该是本省的权威饲料杂志，这当然一般是协会主办的杂志。
    饲料企业对于广告的投放绝非简单几句所能道明，更多的需要企业切合实际的调查研究。
七、结语
    总的说来，这几年饲料杂志的发展迅速，甚至一度超过了畜牧杂志，这和我国饲料工业的飞速发展有着很多的关系。饲料杂志要想取得更大的发展，须以做好自身建设为基础，切实的以读者的角度运作杂志，这方面还需要饲料杂志从业人员的不断努力。