蒙牛 并不是产业链发展的“领头牛”

　　善意的提醒才是对一个人和一个企业最大的敬重。

　　丰田最近在反省，因为这几年来为了跟通用汽车争世界第一而迷失了自己的本色“丰田之道”。外界所认为丰田最强的是“精益生产”——这是误解。

　　丰田最强的武器是以消费者为核心，按需生产。缺乏对消费者真正的了解基础上的精益生产，是无源之水，无本之木。

　　蒙牛会学习丰田的反省，从而一样回归到王者之列吗？还是继续在做大做强的不归路上，重蹈通用的覆辙？

　　（原文的精简版发表在《销售与市场*食品版》，本文无删节，也许读来过瘾些）

　　到今年8月，牛根生创办蒙牛乳业整整10年了。

　　10年之前，蒙牛排中国乳业1000名开外，闻所未闻；10年之后，无人不知蒙牛，并且以238亿的营业额排在全国乳业的第一名！

　　蒙牛速度和牛根生的创业史感动了柳传志和宁高宁等一批中国顶级企业家。上个月，中粮注资61.18亿元，收购蒙牛20%的股份。蒙牛成了“国有资本+民营资本+外资战略投资者”的多元化混合股份形式的企业。

　　但是，蒙牛的超常发展，对整个中国乳业的产业链的产生了什么影响，十年功绩如何评说？

　　本文并不是评论蒙牛超速发展的是与非，而是希望冷静梳理企业与乳制品产业链的关系和相互影响，这才有积极意义。

　　一． 乳业产业链“倒金字塔”的畸形状态

　　乳业在发达国家国民经济中占有重要地位，欧美及大洋洲各国乳业产值一般都占畜牧业总产值的1/4左右,，而中国乳制品产业总产值仅占畜牧业产值的5%多一点。虽然中国乳业近10年来发展迅速，从1999年牛奶产量602万吨，上升到2008年牛奶产量3651吨，但与世界乳业强国相比仍有很大差距。

　　提及乳业产业链的发展，就需要深入到产业链条上各个环节

　　奶牛饲养（农户）— 牛奶收购（奶站）— 生产厂家（蒙牛）— 经销商— 零售商— 消费者

　　这10年的发展中，全国的奶牛存栏量增长了1.5倍，牛奶产量增长了3.3倍，但对产业链上游的奶源质量的控制力度并没有加强。中国原奶质量与国外相比有较大的差距，鲜奶标准及其它相关指标明显低于国外标准。而国产生鲜奶质量不过关主要原因在于整个产业链环节中，奶牛饲养方式以散养为主，奶源的质量和数量、奶牛的疾病得不到很好的控制。

　　早在10年前的上个世纪90年代，我国多数地区推行的是“公司+农户”的产业一体化的经营模式，其中的很多业内大公司被称为产业化经营的“龙头企业”，包括伊利和光明。后来，这种产业化经营模式在很多地区发生了演变。

　　而现在，占主导地位的是“公司+奶站+农户”的产业分散化经营模式，但是，随着产业总体规模的不断扩大，这种产业分散化经营模式固有的先天性缺陷也逐步显现出来。

　　因为在整个奶业产业链中,奶牛养殖生产、奶品加工、奶品销售三个环节利润比为1∶3.5∶5.5,这个数据是中国乳业协会的常务理事王丁棉在几年前计算出来的。但从今天的趋势来看,这个比例还在恶化,分配比例大概在0.8∶3∶6.2！

　　与此相反,奶牛养殖生产、奶品加工、奶品销售三个环节的成本比例正好相反,为6∶3∶1。

　　这种分配模式被业内专家比喻为“倒金字塔型”,说明整个乳业产业链早已处于畸形状态。

　　乳业链的畸形状态，也跟包装成本有关。一盒250毫升、价格2.5元左右的液态奶，利乐包装就占0.5元。在某乳业巨头的上市公司公告中，包装的成本占到40%。利乐使生产企业和奶农的利润都受到挤压，并把成本转移到消费者身上。利乐在中国已经建立800多条生产线，还控制着90%以上的无菌包装材料市场，仅07年就向中国提供110多亿个包装，而且这种包装大部分不能自动降解，污染环境。

　　过去10年中，产业高速发展背后的产业链发展方式其实是严重违背市场规律的，部分程度上可以说是一种倒退。

　　二．蒙牛过去10年的超速发展对产业链的影响

　　产业链问题的责任能让乳业企业来负全责吗？难道能怪罪于某一个企业，甚至某一个企业家，这公平吗？

　　三聚氰胺事件，三鹿和田文华就是否应该担负全部责任呢？

　　这个问题笔者也没有答案，相信也没有人可以给出一个准确的答案。

　　蒙牛目前的轻资产的发展策略，光明以前用过，于是就出现了“回炉奶”事件，重创光明的形象。伊利、三鹿都也用过轻资产发展策略谋求快速发展，只是蒙牛用的最彻底，效果最好，而且直接地刺激了其它重量级的竞争对手。

　　其实，伊利等企业最早都是自建奶站的。

　　伊利在10年前就率先实施了“公司+牧场小区+奶户”的发展模式，其发展战略是：“集中饲养、集中挤奶、科学管理、统一防疫”。这种发展模式使牧场小区的牛奶质量有了显著提高，奶牛产奶量显著增加，奶牛的疫病发生率大幅下降，奶农的劳动强度大大降低，还扶持了一大批个体牧场、养殖小区和牧场园区。

　　但是随着终端市场竞争的加剧，尤其是蒙牛的强势逼迫，伊利等企业开始放弃对奶站的控制，因为不建奶站成本将更为低廉，光明乳业甚至在上市前因奶站资产质量一般剥离了奶站业务。伊利郑俊怀的出事，很大程度上也是感受到了蒙牛带来的压力，纵横商海几十年，但在激烈的竞争下却失去理性，铤而走险，终酿大祸。

　　蒙牛成立之初，实力弱小，不得已采取了轻资产的发展策略。这种策略其实就是放弃占用现金流多，投资巨大的奶源和奶站项目，把精力花在市场开拓、消费者教育上。

　　为了让大家更好了解轻资产策略和乳业链的关系，笔者模拟了中国乳业链的价值分配,请读者一起来分析下面一个例子：

　　以一个日产量为100吨的中型乳品工厂进行计算,如果奶源自给率为100%,则至少需要7000头牛,按照每头牛1.5万元的投资(每头牛成本为1万元,各种费用分摊5000元)来计算,总投资大概为1亿元以上。但是工厂的设备投资,只要5000万元,仅为养殖生产的一半左右,销售环节的投入则更低,大约仅为设备投资的1/3，1600多万而已。1600/（1亿+5000万+1600万）= 10%。

　　以整个产业链仅一成左右的费用,就能撬动整个产业价值链当中收益最为丰厚的一块蛋糕,乳品企业正是借助这种极高的“杠杆率”,实现了跨越式的发展。

　　作为理性的商业企业家,蒙牛的牛根生也自然把目光瞄准了回报率相对更高的中下游,放弃了“奶牛养殖生产”这个上游环节。

　　根据蒙牛2008年中期报告显示,蒙牛的“市场销售及经销费用”达到了22.9亿,占集团销售收入16.7%,而“广告费用”则占到了销售收入的9.2%。与此同时蒙牛在牧场建设上的投资却微乎其微——过去10年内,蒙牛、伊利等乳制品企业,在奶源建设的投入上最多在3亿元左右,而在营销和生产基地的投入上,两家企业均达到了百亿以上。也正是因为这种“取舍”,让蒙牛等为代表的中国乳业企业和整个产业在过去十年内取得了惊人的增长。从1998年至2007年,中国人均牛奶消耗量从5.3公斤提升至27.9公斤,奶制品工业生产总值也从120亿元增至1300亿元。

　　按这种“要市场,不要牧场（奶源）”的发展模式,由于难以控制奶源质量,蕴含着巨大风险,直接造成了中国奶源发展速度与企业扩张速度明显失衡。曽经有业内专家表示,乳业企业扩张速度一度高达30%,而奶源发展速度经常在10%左右，巨大的落差背后自然就诞生了一系列隐患。

　　一分为二客观的看问题，蒙牛也的确推动了乳业生产企业的整合。同时，在这10年间，蒙牛也向奶站和奶农发放了数以百亿计的收奶款。

　　鱼和熊掌不知是否能兼得也？

　　蒙牛推动了整个产业的发展，树立了一个短期的好榜样，但是同时却给产业链带来了一定的消极影响，长期的榜样性则很难评价。

　　三．行业、企业的发展速度要与食品安全控制齐头并进

　　中国有句老话：欲速则不达。

　　十年来，全国奶业发展的速度较快，牛奶总产量和牛奶消费每年都以20%以上的速度增长。但由于在奶牛场饲养管理、原料奶的生产贮存、在奶站质检控制等方面缺乏有效质量管理和认证体系的保障，使得原料奶质量安全和奶牛养殖环境等方面存在诸多问题，与奶业发达国家差距较大。

　　保证奶牛牧场始终为乳品工厂提供优质、合格的原料奶，是有效推行乳制品食品安全管理体系（HACCP）的关键。这就需要蒙牛等企业改变过去重市场、轻牧场的轻资产发展策略，既要重市场也要重牧场，销量、质量两手抓，两手都要过硬。

　　一方面是整个奶业发展的太快，没有时间停下来去整顿行业发展过程中的问题。行业的快速扩张往往会导致了行业的管理失控。发展快，一俊遮百丑；但是当速度减慢，潮水退去，就可以知道哪些企业是在裸泳了。

　　类似的例子比比皆是，苏丹红、廋肉精、毒鸡蛋。三聚氰胺事件之前，就已经有光明的回炉奶事件和阜阳假奶粉大头娃娃事件，也有人爆料过有不法分子向原奶中添加化学物质，可惜，整个行业和政府监管部门对这些问题都没有得到足够的重视。

　　假奶粉、大头娃娃、回炉奶、三聚氰胺——中国奶业接二连三出现食品安全的重大问题，一定要从根源上反思。国内对奶业整个产业链的食品安全监督的确是比较弱的，特别是上游环节的监控力度。

　　可以跟国外对照的是，美国仅仅一部《优质热杀菌奶条例》全文就近30万字，细到“饲料-原料奶-加工-市场”全过程的监测监督管理办法。而欧盟国家的产业化经营模式，也与我国的“公司+奶站+农户”模式显著不同。在欧盟，普遍实行的是“合作社＋公司＋农户（家庭农场）”的产业化经营模式，其中公司是合作社自己办的公司，农户都是合作社的社员。社员生产的牛奶交给合作社，原料奶由合作社统一加工，产品由合作社统一销售，公司的利润由合作社、企业和社员共同分享。

　　也就是说，合作社、公司和农户是一个真正意义上的利益共同体。这正是欧盟国家的奶业之所以能够实现安全监控和长期持续稳定发展的根本原因。

　　从长远看，我国也应该把目前的产业分散化经营模式逐步改进为“合作社+公司+农户”的产业一体化经营模式。

　　另一方面世蒙牛为了自身的更快速发展，为了跑出所谓的火箭速度，自然也顾此失彼。

　　企业过快地发展不完全是好事，带来的问题很多。在与摩根、高盛等投行对赌协议过后，蒙牛应该逐渐放缓脚步，抓住2007、2008两年时间，踏踏实实地理顺上下游产业链关系。

　　为了快速发展，导致牛根生的心态多少有点急，也导致蒙牛在营销上无所不用其智，甚至用其极。超级女生、神六赞助、OMP事件、闪蒸技术。由于蒙牛经常会打一些营销与法律上的擦边球，也被很多业内专家认为其过度营销，比如闪蒸技术和特仑苏奶的过度宣传，事后证明这两者并不如蒙牛宣传的那么完美，甚至对人体隐藏着一定的风险。

　　当然，过度营销的乳业企业也不只是蒙牛一家。很多厂家的特浓奶或者其他奶中含有香精香料，这种事情并不违法，但不告诉消费者，故意隐瞒，就是无德了。消费者是有知情权的，蒙牛等乳企应该如实披露真正的产地和真实的食品添加剂使用状况。有人经常说：大胜靠德，小胜凭智。整个乳业行业，为了比发展速度，比争当全国第一，多少是有点重智轻德了。

　　商业企业和资本的本性都是逐利的，无论这些资本的代言人把自己包装的多漂亮，把自己的道德标准宣传的多好。金融危机的爆发，相信已经让大家更加清醒的认识这点。

　　食品安全的监督，必须要由政府部门出面引导和控制。事实已经证明企业在快速发展当中，由于各方利益的驱动，是无法停下来全力做好食品安全的各个环节。

　　《杀菌乳安全标准》、《灭菌乳安全标准》和《生鲜乳安全标准》三个乳业强制性国家安全标准征求意见稿近期出台。7月中旬，来自全国各地20多个城市奶协、20多家乳品企业的代表汇聚重庆举行中国奶业高峰论坛会议，针对仅仅由伊利、蒙牛两企业制定的三大国标意见稿提出了严重质疑。伊利、蒙牛以常温奶为主，而以低温巴氏奶为主打的光明、三元却没有资格进行巴氏杀菌乳的标准制定，这不得不让人怀疑标准制定背后的目的和动机。

　　三聚氰胺的事件阴影尚在，整个乳业产业元气也未恢复。蒙牛和伊利作为行业领导企业应该号召大家联手学习美国牛奶协会，团结所有奶业企业，担负起重整乳业产业、加速产业链的合理健康发展的重任。而不是不顾产业整体的利益与发展，总是出台对自己有利的行业政策和措施，重新挑起行业纷争，分裂整个行业。

　　蒙牛现在应该抛弃一己私利，以产业链的安全健康发展为己任，以行业“领头牛”的姿态主动带领乳业企业走出当前的困境，配合政府以及联合其他企业向上整合奶站和牧场，或许可以重新赢回世人的尊敬，迎来下一个高速发展期。