奶粉促销该不该刹？

　　我国现行的《母乳代用品销售管理办法》(下简称《办法》)中规定，禁止经营者对6月龄之内(也被称作1段婴儿)婴儿的配方奶粉、配方食品、饮料及奶瓶、奶嘴等母乳代用品进行促销，其中包括孕妇、婴儿家庭赠送产品、样品，或减价销售，或以促销为目的向医疗机构提供赞助。对于违反规定者，由卫生行政部门根据情节轻重，给予责令停止销售、收回所售产品、限期改进，或处以3万元以下罚款的行政处罚。

　　面对日益激烈的竞争，企业促销手段不可避免地一而再、再而三地上演，这种偷换概念的行为不可能一直用到最后。现在最缺乏的就是建立一套完整的监督体系，不只是面向流通环节，而是要针对整个产业链的发展。只有营造一个优良的环境，才能从根本上避免企业违法违规行为的发生。

　　如何破解洋奶粉要钱国产奶粉要命的难题

　　婴幼儿配方奶粉是母乳不足或没有母乳的婴幼儿的母乳代用品。中国的婴幼儿配方奶粉因市场份额巨大引得乳业群雄无不欲分一杯羹，惨烈的市场竞争带来的是不仅仅是优胜劣汰，还有短期内挥之不去的混乱。

　　《办法》规定：母乳代用品包装标签上，应用醒目的文字标有说明母乳喂养优越性的警句，但婴幼儿奶粉没有按规定标有“母乳喂养优越性的警句”比比皆是，销售人员向孕妇们鼓吹用奶粉喂养好处的也并不鲜见。2010年10月，17个省市的消协组织在北京召开“部分城市母乳代用品市场消费状况研讨会”披露的目前国内的纯母乳喂养率还不到20%，远远低于发达国家水平的数据，拷问的不仅仅是商家的社会责任心，还有国家法律法规的执行力。

　　近来，婴幼儿配方奶粉该不该搞促销以及国内庞大的婴幼儿奶粉市场长期为国外品牌所垄断等话题，被业内外热议，其实讨论这类话题没有任何实质意义，洋奶粉要钱国产奶粉要命也许概括的有些夸张，但因为少数品牌频频引发的产品质量问题使得这一说法并不失实。产品质量成为国产婴幼儿奶粉的软肋是原料奶环节、生产环节出现的种种问题造成的，为什么总会有这样那样的问题发生?没有规矩不成方圆，看一看别的国家是怎样对乳制品进行监管的吧，以美国为例，该国农业部对奶源的管理特别严格，采用了世界先进成熟的安全管理机制保障奶源品质。从牧场、养牛、挤奶、加工、研发，所有环节完全处于监控管理之下。

　　一个新的婴儿配方奶粉在该国可以投放市场前，美国食品药品管理局要求生产商必须证明产品能够提供足够的营养给婴儿，并且产品是遵循“现行良好生产规范(GMP)”的标准而制造的，且每一批产品都必须符合联邦食品、药品及化妆品法案，并对所有生产婴儿配方奶粉的工厂不定时进行检查，在检查过程中会收集并分析产品样本，并保存检验结果，跟踪产品质量……这些规章制度并没有很独特之处，但在美国无论是职能部门还是监管部门，都持续地不折不扣地执行着。

　　我国婴幼儿奶粉市场庞大，相关的法律法规也正在逐步健全，在与进口品牌的角逐过程中，切实提高监管部门执行力应是重中之重。

　　提倡母乳喂养仅靠“抑制促销”有效吗?

　　《办法》的出台本意是为了抑制促销，给社会创造一个良好的母乳喂养氛围，但如今面对明文规定的《办法》销售商却置之不理，消费者也不放在眼里。这让人不禁发问：提倡母乳喂养仅靠“抑制促销”的手段有效吗?

　　据婴幼儿保健医师介绍，婴儿在出生半个月内，若习惯喝一种品牌的奶粉，那以后就不愿意再喝其他品牌奶粉。但现在看来，即使有相关政策明确规定，仍不乏多数奶粉销售商利用买两罐一段奶粉送体操奶瓷杯、满399元送乐趣保龄球一套、满1499元送草莓沙发等隐形促销手段 “顶风作案”。“政府部门不可能仅靠一条规定就能创造出母乳喂养的社会氛围。促销是业内普遍的做法，你不促销，别人也会促销。如今国产奶粉库存不断增加，亏损严重，一段婴幼儿奶粉促销是迫于销售压力”的类似开脱之词频频出现。政府不可以只靠禁止促销奶粉来达成母乳喂养的目的，还得利用其他渠道大力宣传和推广母乳喂养。

　　现阶段我国母乳喂养状况的确不容乐观。资料显示：我国纯母乳喂养率在25%左右，与世界卫生组织制定的《婴幼儿喂养全球战略(2002)》中6个月内婴儿100%纯母乳喂养的目标也相距甚远。而且近年来，我国纯母乳喂养率还呈现出逐年下降趋势(其中农村比率下降更为严重)，由此看来提倡母乳喂养不容忽视，但面对国际奶粉行业激烈竞争，如何挽救国内奶粉行业使其走出困境同样值得关注。

　　如今在洋奶粉日渐占有市场份额现状下，虽然在《办法》中禁止促销规定的初衷是保护消费者利益，但在一定程度上对国内奶粉销售也形成了制约，也不乏会造成变相增加国内乳企与消费者负担的结果。有营销界人士说：“这条规定有些莫名其妙，难道不促销就能保护婴儿健康?那为何还会出现三鹿奶粉事件?”事实上，让促销活动和促销品肩负起为奶粉品牌传播和增值功能是婴幼儿奶粉行业发展的一个不可小视的途径。若相关部门仅依靠“抑制促销”来保护婴儿健康，提倡母乳喂养似乎有些身单力薄。

　　保护婴儿健康，提倡母乳喂养是全社会共同的责任，那么“保护”与“关爱”的重点不应该单一地放在抑制乳企销售策略上，取而代之的是应该找出一条全社会共同接受、共同参与的路。那么是否该试试把目光聚焦在对乳企的监管和母乳喂养优势的宣传上?或许这样才可能不再出现婴幼儿奶粉安全问题，让乳企重生、让家长放心!

　　只有“降价促销”才叫促销?

　　2011年伊始，各地的奶粉促销活动红红火火地展开。其中最引人注目的就是飞鹤飞悦1阶段奶粉在北京等地的降价促销活动，当然能把它提为重点的原因，不外乎它做了违规行为，而有媒体记者在采访其他奶粉产品的时候，居然得到一个这样的答案：一家卖场的奶粉促销员说，“从未降价促销过，一般只附送赠品。 过两天我们就会搞活动，不会直接降价，只是送一些礼品，比如说童车等。”笔者不禁要问，难道促销就专指“降价”?

　　国家1995年制定的法规，对于现在的乳制品行业发展的情况来说显得有些老旧，现在的奶粉市场的发展已经不局限在卖场赠送物品、降价这样的模式当中，它还包含了众多如售后的妈妈课堂、网上低价销售等，还有时间持续更长久的会员制度等等一系列的附加活动。但就现在卖场张贴的情况来看，赠送物品活动仍算是主旋律。当然这些赠送活动针对的是所有婴幼儿奶粉，里面自然也包含了0——6个月的婴儿奶粉，商场的销售人员竟然语出惊人“不会直接降价，只是送一些礼品”，难道只有降价销售才算是促销行为，而赠送礼品就不算是促销行为?在规定面前让人最为可笑的是，这种促销行为就是用来实惠消费者的。难道这不是完全利用国人不知道国家的规定为借口，做违反规定的实事，从而赢得市场?这种只把降价才算是促销的行为，而赠送不是促销行为的做法，是商家自己骗自己，还是把国人都当成了年幼无知的孩童?

　　先不论限制促销这种方式用来作为控制婴儿多食用母乳的方法对不对，但这种偷换概念的行为就很让人不齿。飞鹤奶粉只是把赠送变成了降价销售，就把它推到了风口浪尖之上，让其他没有受到点名的企业在旁边幸灾乐祸，真是五十步笑百步。但是最让人心痛的是这条“送礼”的道路实行这么长时间，却没有一个管理部门出来责问，使得国家出台的《办法》形同虚设，也让很多乳品企业钻了空子。

　　面对日益激烈的竞争，企业促销手段不可避免地一而再、再而三地上演，这种偷换概念的行为不可能一直用到最后。现在最缺乏的就是建立一套完整的监督体系，不只是面向流通环节，而是要针对整个产业链的发展。只有营造一个优良的环境中，才能从根本上避免企业违法违规行为的发生。

　　买的就是促销奶粉

　　为何1段奶粉不允许参加促销?因为卫生部有禁令在先。禁令为的是什么?为保护婴儿健康，提倡母乳喂养。这些事情，笔者也是最近才知道的，可能除了一些行业内的人士，很少会有消费者知道吧。说起奶粉促销，很多妈妈们自然是最喜欢的，因为1段的奶粉价格是最贵的，在当下奶粉价格只涨不降的情况下，奶粉促销力度大的话还真是让准妈妈们省了不少钱。提到奶粉促销的问题，在1995年卫生部已明文规定：不得促销母乳代用品，出台的目的是“保护婴儿健康，提倡母乳喂养”。众所周知，奶粉当然是最主要的母乳代用品。时到如今，我们再看卫生部的禁令，似乎有点反不正当竞争的意思。我们仔细想想如果这条规定在当时有用的话，现在来看似乎有些莫名其妙了，难道奶粉不促销就能提升母乳喂养的比例?不促销奶粉的话就可以保护婴儿健康?那频频出现的奶粉质量安全又该如何看待呢?有多少妈妈会因奶粉不促销而放弃购买?这一系列的疑问还真的是想不通啊。

　　在全国各地区媒体报道的有关1段奶粉违规促销的问题上，我们可以看到是厂家的明知规定的情况下，仍依旧违规进行促销，为的是什么?只是为了争孩子的第一口奶。在某医院儿科工作的同学告诉笔者，商家之所以抓住这1段奶粉促销不放，主要是因为婴儿出生半个月内，习惯喝一种品牌的奶粉后，就不愿意再喝其他品牌的奶粉，这就等于说“谁抓住了第一口奶谁就获得了商机”。 由此，我们可以理解商家为什么会违规促销的理由了，商机无限啊。

　　促销1段奶粉的做法和国家倡导母乳喂养的政策也是相违背的，所以国家一直不允许促销1段奶粉，但是，消费者在不知情的情况下，对于奶粉促销却是非常的欢迎。曾经与一位怀孕的准妈妈聊天时，谈到以后给孩子喂奶粉的问题时，这位准妈妈说“我们早就选好奶粉的品牌了，等孩子出生了就买这个牌子的奶粉喝。” 就现在很多年轻夫妇的情况来说，在孩子还未出生的时候，就开始着手准备孩子以后喝的奶粉了，为未出生的宝宝试吃奶粉的“奶粉哥”不就是其中的一员吗?提前选好奶粉，如果赶上促销的话，试问哪个消费者不高兴呢?

　　消费者马女士说：“我们可以理解国家出台禁止奶粉促销的政策是为了提高母乳喂养的比例，但是毕竟过去16年的时间了，人们的消费、生活习惯都发生了变化，是不是应该有更合理的管理手段呢，一方面奶粉在不停地涨价，一方面又禁止促销，最难过的其实还是我们老百姓。”

　　法律法规也要与时俱进

　　近日，据有关媒体报道，飞鹤乳业被曝在一些大卖场降价促销1阶段(0——6个月)婴儿奶粉。飞鹤方面表示，这是个别经销商行为，但是在北京一些超市，飞鹤、惠氏等多个奶粉品牌都在“违规”促销。

　　国家“不得促销母乳代用品”这一条款出台的目的是为了保护婴儿健康，提倡母乳喂养。法律也要与时俱进，这一条款在当时受用，现在来看似乎有些不合乎情理，难道不减价销售就能保护婴儿健康?不减价销售就能提升母乳喂养的比例?有多少妈妈会因为奶粉不降价促销而放弃购买?更常见的反倒是，奶粉涨价了，妈妈们不得不咬牙承受。尽管这个规定的初衷是保护消费者的利益，但又是在变相增加消费者的负担。

　　婴幼儿奶粉不许促销正是婴幼儿奶粉企业和消费者遇到的困惑。婴幼儿奶粉之所以比较贵，而且越来越贵，这条规定“贡献”不少。由于不让促销，使得市场竞争受到了制约，厂家只管涨价，整个行业在政策作用下一致看涨，而终端卖场怕触碰“红线”也不敢促销或降价，谁敢视法律于不顾进行降价促销，扰乱了市场的秩序，自会有管理部门予以处理。于是，造成了降价时有制约，涨价却没人管，很多家庭在承受养孩子的负担时，还得为这条规定埋单。如果说，这是相关管理部门试图对厂商进行一些市场限制，而用于解决婴幼儿奶粉行业的安全问题，那么其间就存在管理逻辑混乱的问题。需要明晰的是，合理的促销只是市场行为，是充分竞争的一种体现，在这种市场行为中消费者、商家都会是受益者。

　　也有说法表示，不得促销母乳代用品是为了提升母乳喂养率，然而，通过实践证明对提高母乳喂养率并没有起到根本作用。仅靠一个促销禁令并不能解决这些问题。王老吉“配方门”就是个例子，由于夏枯草没有在卫生部公布的允许食用的87种药材名单中而陷入危机。而在中国悠久的中药和中医观念里，自然界有成千上万种植物是既可食用又可保健的，仅仅因为不在所谓的名单中，就要被排除在食用之外，跟人类绝缘。同样，《母乳代用品销售管理办法》已经实施了十多年之久，而母乳喂养率却仍处于较低水平，这已经说明该办法不管用，老办法根本不能完全解决新问题，国家在制定规定、出台办法时是否也能够顺应我们国家目前的市场形势。

　　本文来源：乳业时报